由生源减少引发对教育行业上市公司的查证
2024 年秋季开学季，全国小学迎来 1616.63 万新生，较 2023 年的 1877.88 万减少 261.25 万人，降幅达 13.9%，这一数字不仅跌破 2022 年的 1701 万，更创下近十年新低。这场由人口结构变迁引发的教育地震，正以 6 年为周期，从幼儿园向小学传导 ——2023 年全国幼儿园在园幼儿 4092.98 万人，较 2022 年的 4627.55 万人锐减 534.57 万人，部分城市如厦门、宁波的幼儿园数量同比减少超 14%，而这仅是小学危机的前奏。
一、生源断层：6 年周期的人口 “倒金字塔”
小学招生的剧烈波动，本质是出生率滞后效应的集中爆发。2024 年入学儿童对应 2018 年出生人口，当年新生儿仅 1523 万，较 2017 年骤降 200 万，直接导致入学基数坍塌。更严峻的是，2020 年后出生人口持续跌破千万（2023 年 902 万），预示 2026 年起小学招生将进入 “千万级以下” 时代。
生源减少的传导链已清晰显现：全国学前教育在园幼儿人数在 2020 年达到峰值 4818.3 万人后，已连续四年下降，这部分群体正是未来小学新生的核心来源，意味着生源压力将长期持续。地方数据更具代表性：厦门 2024-2025 学年幼儿园总数从 952 所降至 816 所，一年减少 136 所，降幅 14.3%；浙江省 2024 年幼儿园数量减少 815 所，降幅 11.5%，成为全国普遍现象的缩影。
教育系统的应对呈现 “结构性矛盾”：2023-2024 年全国小学从 14.35 万所减至 13.63 万所，一年减少 7200 所，2022-2024 年累计减少超 1.2 万所；但校舍面积却增加 1800 万平方米，音乐、美术器材达标率均超 97%，教师本科以上学历比例达 78.03%。这种 “减量提质” 的调整，短期内将 56 人以上大班额占比压缩至 0.64%，却无法对冲生源总量的崩塌 —— 当东北某县出现 “3 名教师教 5 名学生”，当宁波 2024 年 50.04% 的幼儿园开设托班仍难掩入园人数下滑，人口危机已渗透至教育末梢。
二、消费市场：从 “刚需放量” 到 “存量厮杀”
小学生消费市场的风向标正在逆转。2023 年 “入学高峰” 催生的短期繁荣，在 2024 年迅速降温，呈现 “总量收缩、结构分化” 的特征。
从行业数据看，文教办公用品制造业 2024 年营收同比下降 1.6%，主要受产品同质化、价格竞争激烈和需求放缓影响。传统文具市场承压明显：北京某文教批发商透露，2024 年小学渠道班费采购订单下降 41%，文具套装、奖品礼盒等批量采购产品首当其冲。但细分领域呈现差异：天猫平台数据显示，开学季电动卷笔刀销量同比增长超 6 倍，错题打印机、点读笔等智能教具销量增长近 2 倍，小学生家长在智能教辅上的支出占比显著提升。
智能设备市场呈现 “量价齐升” 与 “价格战并存” 的矛盾：2024 年国内学习平板销量 592.3 万台，同比增长 25.5%，销售额 190.6 亿元，同比增长 37.6%；但中低端产品竞争激烈，1000 元以下价格段份额较 2023 年减少 1.1 个百分点，而 3000 元以上高端产品份额提升 9.2 个百分点至 23.7%。儿童智能手表市场虽保持规模，但深圳某代理商表示，2024 年 Q4 小学生市场订单量较 2023 年同期减少 22%，家长更倾向为初中生换机。
需特别纠正的是，教辅书市场并未出现整体性下滑，反而展现刚需韧性：2024 年教辅图书零售市场码洋同比增长 18.73%，其中内容电商渠道增幅达 72.7%，小学非同步类教辅增长超 50%。这一变化源于需求结构调整：1-4 年级同步教辅占比下降，而 5-6 年级升学类、综合素质拓展类教辅需求上升，与小班化教学中的个性化辅导需求相契合。
三、企业应对与市场逻辑重构：从 “追量” 到 “提质” 的转型实践
生源锐减引发的市场重构，已在多家上市公司的业务调整中清晰显现。企业通过聚焦消费升级、技术赋能与差异化服务，在存量市场中开辟新增长空间，形成三大转型路径：
（一）消费市场：从 “必需品” 到 “情感品” 的价值升级
$晨光股份(SH603899)$ 的业务分化成为文具行业转型的典型样本。其传统核心业务（书写 / 学生 / 办公文具）受人口结构变化直接冲击，收入同比出现下滑，反映出依赖学生数量增长的传统模式难以为继。为此，公司启动双轮转型：一方面通过九木杂物社、晨光生活馆等零售大店载体，加大与二次元等热门 IP 的联名合作，将文具从 “功能工具” 转化为 “情感载体”，2024 年零售大店业务收入实现逆势增长；另一方面聚焦科力普办公直销业务，拓展央企、大型企业等 B 端客户，凭借稳定的批量采购需求对冲 C 端市场波动，保持整体营收基本盘稳定。这种 “C 端做价值、B 端稳规模” 的策略，精准契合了消费市场从 “量的满足” 到 “质的追求” 的转变。
（二）教育硬件：从 “硬件标配” 到 “AI 赋能” 的生态延伸
$视源股份(SZ002841)$ 旗下希沃品牌的转型，揭示了教育信息化领域的突围逻辑。受学校撤并、设备普及度饱和及生源减少影响，2024 年教育信息化赛道整体低迷，多家相关企业净利润大幅下降，甚至由盈转亏。但希沃通过 “硬件 + AI 软件” 的生态布局实现差异化竞争：其课堂智能反馈系统、AI 备课助手等产品已大规模落地，覆盖数千所学校，从单纯的交互智能平板提供商，转变为 “AI + 教育” 解决方案服务商。这种转型精准抓住了 “减量提质” 背景下学校对教学效率提升的需求，用技术深度赋能替代硬件数量扩张，成为抵御行业下行压力的核心壁垒。
（三）教育服务：从 “大众化” 到 “精英化” 的差异竞争
$凯文教育(SZ002659)$ 的业绩改善印证了特色教育服务的增长潜力。在整体生源收缩的背景下，公司摒弃大众化办学路线，聚焦精品化、国际化教育服务，2024 年上半年实现营业收入 1.52 亿元，同比增长 18.92%，归母净利润亏损同比收窄 51%，呈现强劲复苏态势。核心驱动力来自两大优势：一是办学质量的差异化，海淀凯文学校 2024 届美国前 50 高校录取率 100%、英国 G5 录取率 71%，朝阳凯文学校通过国际权威机构认证，形成品牌溢价；二是业务结构优化，2024 年核心教育服务收入同比增长 30.69%，毛利率提升 7.38 个百分点至 35.36%，高端素质课程与国际教育的组合拳，精准匹配了高收入家庭对优质教育资源的需求。
四、传导效应延伸：更多领域的分化与转型
生源减少的影响已突破教育与文具核心圈，向更多儿童相关领域渗透，引发行业深度分化：
（一）课外辅导与托管服务：结构性分化加剧
该领域呈现 “冰火两重天” 的格局：传统 K12 学科类辅导受班额缩小、课后服务政策覆盖等因素影响，市场需求持续萎缩，但素质教育与升学辅导细分赛道逆势增长。2024 年主营 K12 培训的豆神教育、昂立教育利润大幅改善，与凯文教育共同构成教培行业的复苏样本。这一分化表明，家长对辅导服务的需求并未消失，而是从 “全员补习” 转向 “精准提优”，具备升学成果背书或素质教育特色的机构更能获得市场认可。
（二）儿童智能设备：从 “拉新” 到 “换新” 的模式切换
儿童手表、学习平板等市场已进入渗透率瓶颈期，生源减少进一步削弱新增需求，增长逻辑从 “增量拉新” 转向 “存量换新”。2024 年京东联合品牌投入 30 亿元补贴 3C 数码以旧换新，超 3000 万用户参与设备更新，其中儿童手表、学习机成为核心品类之一。小天才等头部品牌顺势推出线上以旧换新服务，通过旧机估价、上门回收等便捷体验激活存量市场，小红书官方账号将 “以旧换新” 作为核心运营标签，精准捕捉家长对设备升级的需求。同时，产品向高端化升级，如支持 AI 定位、健康监测的高端儿童手表占比提升，形成 “换新 + 升级” 的双重增长动力。
（三）儿童食品与服装：增速放缓与品牌集中并存
作为典型的儿童消费板块，该领域已显现市场规模增速放缓迹象，但头部品牌通过品质升级实现份额提升。尽管具体数据尚未完全披露，但从行业逻辑看，生源减少直接导致 3-12 岁核心消费群体规模收缩，大众化、低附加值产品面临库存压力；而聚焦有机、功能性的高端儿童食品（如无添加零食、成长奶粉），以及注重设计感与安全性的童装品牌，凭借消费升级红利维持增长。这种 “总量承压、结构优化” 的特征，与文具、教育服务等领域的分化趋势形成呼应。
五、未来十年：从 “增量扩张” 到 “精准收缩”
根据教育部预测，2025-2030 年小学在校生将从 9913 万降至 8000 万以下，相当于每年减少 300 万学生。这意味着市场将进入 “精准收缩” 周期，企业需深度适配三大趋势：
1. 文具玩具：产能优化与结构升级并行
按生均年消费 200 元计算，市场规模将从 200 亿降至 160 亿，长尾品牌加速出清。晨光等龙头的 “B 端稳规模、C 端做价值” 策略将成为行业主流，环保材质、智能功能与 IP 文化的融合产品，将取代同质化基础文具成为增长主力。
2. 教育装备：技术赋能替代数量扩张
学校撤并导致传统硬件需求下降，但 AI 教学终端、个性化教具等增量市场持续扩大。参考希沃的转型路径，具备软件研发能力与场景解决方案能力的企业，将在 “减量提质” 中占据优势，预计 2025-2030 年教育 AI 软件市场增速将维持在 20% 以上。
3. 服务与消费：差异化锁定细分需求
教育服务领域的 “精英化” 与 “特色化” 趋势将持续强化，国际教育、素质培训等赛道集中度进一步提升；儿童消费领域则呈现 “高端化 + 服务化” 特征，以旧换新、个性化定制等服务能力成为品牌核心竞争力。
结语：以 “少子化” 为镜，重构教育消费生态
当 2024 年小学招生的 “断崖” 成为现实，我们看到的不仅是数字的波动，更是社会转型的阵痛。这场危机的本质，是人口结构变化与教育质量升级的叠加共振 —— 生源减少倒逼行业告别 “规模依赖”，而消费升级催生 “品质需求”。
对于企业而言，需从追逐 “千万级增量” 转向深耕 “百万级存量”：开发跨学段通用设备、小班化互动教具，布局内容电商等高效渠道；对于政策制定者，优化教育资源配置的同时，需警惕 “学校撤并 - 消费萎缩 - 人口外流” 的恶性循环。这场生源危机，终将倒逼教育消费从 “规模扩张” 走向 “质量革命”，而率先读懂数据密码的参与者，方能在寒冬中寻得暖意。