霸王茶姬“缺席”外卖大战 不怕掉队？
$霸王茶姬(CHA)$ 上周公布上市后的第二份财报，这家以速度闻名的茶饮企业仍在持续扩大经营网络，截至今年6月30日，其门店数已达7038家，而2022年时其门店数刚刚过1000家，爆发力极强。
追溯其发展历程可以明显感受到，“规模化”是霸王茶姬商业模型的核心，也是其后来者居上，迅速占领一线行业地位的关键，高速扩张带来公司收入的持续增长，二季度净营收同比增长10.2%至33.3亿元，GMV同比增长15.5%至81亿元。
然而，出人意料的是，在二季度紧张焦虑的外卖大战期间，霸王茶姬几乎“缺席”，茶饮可是本次外卖大战的主要战场，这看上去似乎和霸王所追求的速度和规模目标并不一致。霸王不怕掉队吗？
一，霸王茶姬掉队了吗？
二季度霸王茶姬同店销售增长（SSSG）数据下滑23.1%的数字吓跑了一群投资者，不少人开始质疑短跑王者是不是跑不动了，这次的SSSG数据的下降对公司的影响到底有多大。
管理层分析二季度同店销售下滑的两个原因是，去年同期的基数比较高，以及出于品牌定位较高的考虑，未深度参与外卖大战导致部分客户流失。
去年同期基数高可以这么去理解，霸王茶姬作为一个“网红”品牌，名声大，每新进一个城市、一个核心商业区，必面临一段时间的“火爆”。作为参考，财报显示其2025年第二季度国内单店月均GMV仍有40.4万元，属于行业头部。尤其是在移动互联时代，年轻人热衷于追求新鲜感、时髦感，热门商铺拍照打卡成为一种时尚，甚至不惜花费大把时间排队，连海外新开门店也继承了客户的尝鲜热情，公司称美国洛杉矶首店开业当天销量5000杯，排队时间长达 3–4 小时，目前日均仍维持在1000杯左右。
但伴随着开店密度加大，比如一个商街有2-3家店面，该区域单店的销售会一定程度上被稀释，尤其是霸王茶姬的产品定价偏高，这一定位的人群规模和庞大的价格敏感型人群规模相比要少得多，因此更早出现开店密度对单店销售产生冲击的情况。这也跟加盟商的回本周期的延长规律是一致的，早期当店面数量稀缺的阶段，有的加盟商甚至3个月回本，开店密度一旦加大，后来的加盟商不可能期待再有这样的“奇迹”发生，加盟商的回本周期和单店销售额都将逐渐回归正常的经营水平。所以SSSG数据也得动态的看，尤其是扩张期的SSSG波动相较于进入稳定经营阶段的企业，波动会相对大一些。
至于管理层说的第二点，从直观感受和季报数据都可以验证，二季度霸王茶姬人气确实降了，今年二季度活跃会员数降至3860万，上年同期为4410万，上个季度为4490万。但二季度，霸王茶姬注册会员总数突破了2亿，基本盘仍然维持增长，今后有机会通过一系列举措拉动会员活跃度。
根据窄门餐眼数据，截至2025年7月15日，全国奶茶饮品门店总数42.6万家，近一年新开店11.8万家，净增长为-39225家，意味着，过去一年有15.7万家奶茶店从市场消失；2024年结束时，茶饮门店总数下滑，一年减少1.6万间。
上述数据说明了：一，茶饮市场高度饱和，二，包括蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗、喜茶等几家头部企业的持续扩张和增长，正不断挤压小品牌茶饮店的生存空间。
二季度，霸王茶姬店面数量7038家，同比增长40.9%，截至去年年底店面数量为6440家。今年3月其招股书显示，2025年霸王茶姬计划在中国和全球范围内新开1000至1500家门店，公司仍处在扩张期。
用全局视角看，就能明白“掉队”的其实是中小品牌，头部品牌无论参战与否，都在想尽办法往前冲，继续做大规模。
二，差异化竞争才是出路
客观地讲，SSSG和活跃用户数下降确实不是好迹象，但经营者也不傻，不会放着现成的大好机会不接，将该决策放在当前国内茶饮市场的竞争环境综合来看待，就不难理解了。
还是回到整个国内茶饮市场的环境来找原因，集体卷价格的原因就一目了然了——市场供应过剩。小品牌无论从研发、供应链、资金实力和头部几家都是没法比的，头部茶饮店积极参与外卖平台价格战，借机加速了小品牌店的淘汰，为头部企业进一步扩大国内市场开店密度匀出空间。这是头部企业参战的原因。
那霸王茶姬作为头部茶饮企业的一员，又为啥不参战呢？根源其实也是因为市场太过于饱和，头部茶饮企业要想保持持续的生存空间，必须坚持差异化竞争策略，内卷是没有长期价值的。
品牌定位为“性价比”的茶饮连锁是这次外卖大战的主要受益者，它们牺牲了短期的利润，换来的将是小品牌加速淘汰后，大量的价格敏感消费人群向头部品牌的转移。对它们而言，参战很有必要。
而霸王茶姬的品牌定位与这一消费群体并不一致，它的产品品质要求更高，定价更高，在品牌层面也投入了不少资金，价格战吸引的来的客流留存率是非常令人怀疑的。在社交平台上有这样一些留言：“你说你原料品质再好，店面装修再豪华，不就一杯奶茶，不好意思，我只认价格！”
不是说价格敏感用户没价值，没必要去抢，而是这部分用户即使霸王靠低价抢来了，也留不住。消费市场需求是多元的，各家通过不同的产品和宣传，去切多层次的市场是合理的商业生态，就像天猫与淘宝、拼多多与淘宝、京东与天猫，你很难以单一标准评定谁最好，它们都有其对应的特定市场需求。
霸王茶姬“缺席”外卖大战，“损失”的是一些非目标用户而可能产生的短期繁荣假象，而保存一些实力（利润），去投入该投入的目标市场、目标人群是有其道理的。二季度霸王茶姬non-GAAP净利润6.3亿元，同比增长0.1%，non-GAAP净利率18.9%，2025年上半年non-GAAP净利润13亿元，同比增长6.8%。
三，继续加大对目标人群的投入，以规模化强化壁垒
当然，短期的业绩承压也是难免的，但价格战不会一直打，各家瓜分完了地盘儿，硝烟也就逐渐熄灭了，之后会恢复正常的经营水平。
对于霸王茶姬来说，如何在未来通过品质优化、品牌建设，认真研究怎么从“性价比”群体中成功教育并转移一部分过来才是正确的扩张路径，留存和复购才是消费类企业长存的根本。
虽然二季度大中华地区SSSG和活跃会员数有所下降，但其最核心的那批会员似乎忠诚度还是相对稳定的，大中华地区总GMV/区内活跃会员数，得到的季度消费金额二季度为204元，相比上年同期的156元和上个季度的179元有所增长。如下图：
管理层在业绩会上也表示称，“在保持价格策略一致性的前提下，我们的第三方外卖GMV贡献提升，注册会员复购行为活跃，这一成绩不仅验证了我们品牌定位的正确性，更体现了消费者对我们产品价值的认可”。
霸王茶姬今年在国内仍有约1000家的开店计划，无论是霸王茶姬，还是蜜雪冰城、古茗这几家做的比较好的连锁茶饮，无一例外不在通过适合自己的方式进一步放大“规模化”的优势。
规模最大的蜜雪冰城以海内外超过5万家店面，将规模化优势发挥到极致，蜜雪在全国建立五大生产基地，70余条智能生产线，其核心饮品食材已实现100%自主生产，并通过规模化采购拥有较强的议价能力，在性价比赛道上无人能力。古茗深化供应链建设，大规模自建冷链，在高密度门店聚集处建仓，通过规模化和供应链的相互匹配协同，将“新鲜的东西成本控制的接近常温”，从而将不太容易被标准化（标准化意味着成本优势）的果茶品类做出价格优势。而霸王茶姬选择了最容易规模化的细分品类轻乳茶——“原叶鲜奶茶”系列，用相对最为标准化的茶与奶，并配以大单品产品研发与推广策略，进一步放大规模化的长处，从而实现了高速扩展，后来者居上，从西南地区的小品牌，闯入冲入大众的视野。当然，这背后资本的作用不容忽视。
规模化为头部几家茶饮连锁建立了成本优势的同时，也不断强化着它们的竞争壁垒。有人说茶饮市场同质化严重，缺乏技术含量，实际上，规模化就是它们最大的壁垒，错过了做大规模的时机，确实也很难再造一个茶饮巨头了。也因此，它们无一不抓紧一切时机继续做大规模。
这场外卖战同时也对国内市场进行了一次摸底测试，全局来看，国内市场饱和的形势，提高了头部品牌的扩张难度，霸王茶姬未来在国内扩张的速度估计也会趋于谨慎，深耕产品和服务从而强化用户粘性格外重要。公司称将于今年下半年全面启动核心原料的升级计划，涵盖茶叶、奶源、糖浆等所有关键原料品类。
但公司扩张的计划并不会停止，管理层称海外市场将成为未来增长的主要支柱。海外共有208家门店，其中包括马来西亚178 家、新加坡 16 家、印尼 8 家、泰国 5 家、美国 1 家。
得益于门店扩张（加盟门店数133家，自营门店数75家），二季度霸王茶姬海外GMV 2.4亿元，同比增长77.4%，环比增长31.8%。目前团队正在各地区建立本土化的人才团队，研发并推广产品，希望复制伯牙绝弦大单品的成功。例如，今年4月份公司在东南亚推出的谷香培茶成为现象级产品，6月公司与英国图书馆联名推出的伯爵茶系列反响不错。海外市场处于探索阶段，前期投入较大，还在亏损，短期内也会拖累公司的整理利润。
霸王茶姬用标准化提高商业效率，以规模化建立成本优势的商业模型，为海外扩张建立了成熟的范本。美国上市，也为其海外扩张起到品牌加持作用。
（声明：数据来自官方信息，文章不具备投资建议，请独立思考）$蜜雪集团(02097)$ $古茗(01364)$