“闪购”之战，不止于外卖
刚刚迈入2026年，就被淘宝闪购要做“绝对第一”的新闻刷屏了，自去年在外卖市场上开打翻身仗，市场对阿里这家企业的讨论就没停止过。要做“绝对第一”的话一出口，赞的和骂的又热闹起来。
过去一年，淘天的用户活跃度增长势头碾压对手，股价也较2025年年初翻了一倍，这场表面看似是和美团的一场外卖之战，实际上是同电商领域更强大的对手之间的实力对决。
或许是因为第四季度的数据持续超出预期，并且已规划了后续进一步开辟疆域的方法策略，给了阿里极大的信心，于是有了昨天市场流出的preview纪要，“淘宝闪购2026年的首要目标是份额增长，会坚定加大投入，以达到市场绝对第一”。
一，“闪购”之战，不止于外卖
根据公开媒体报道，10 月，淘宝闪购和美团的日均订单量已在 7000万 - 8000万单，京东则在 1100万单左右。淘宝闪购的非餐零售日均订单在 1000万量级。
和阿里核心电商业务比起来，外卖业务确实算不上好生意。外卖业务高昂的履约费用，无法如快递那样通过规模化持续优化，单位经济效益不高，即使是在美团一度雄霸餐饮外卖市场时期，比如2024年，垄断优势也只能帮助美团做到平均每单赚1.45元。一开始，大家是看不明白阿里是哪里想不开了，非要去抢这不赚钱的生意，即使彻底打败对手甚至垄断市场，也为集团贡献不了几个钱。
然而在质疑声中，阿里对即时零售的投入却不断加大，原本计划对该业务未来12个月投入500亿元的目标，实际上只用了两个季度就花掉了七七八八。这钱砸下去，确实也重塑了整个外卖市场：一是美团近乎垄断的地位不复存在了，二是即时零售市场的潜在人群和市场空间在这个过程中被做大了。
事情逐渐清晰，据 QuestMobile 数据，2025 年 4 月淘宝DAUs 3.75 亿，比前一年下滑4%，这也是阿里股价持续低迷的阶段。而到了8月，淘宝DAUs增长到 4.31 亿，增长 18.6%，9月和10月在双方竞争较7、8月略为缓和的时期，淘宝DAUs仍然维持了月10%左右的增长。相比之下，抖音电商相关的DAUs缺乏统计数据，但拼多多的DAUs增速确实被比下去了。如下图：
如此看来，闪购和AI已被阿里归入2026年两大核心战役，蒋凡在上一季度业绩说明会上明确表示，“淘天闪购是淘天平台升级的核心战略之一，我们的目标是三年后为平台带来万亿级的成交额，继而带动相关品类整体市场份额的上涨”。
很明显，阿里对闪购的投入并不止于“外卖”市场，而是希望通过以外卖为突破口，升级淘天的服务能力。活跃流量可能只是当中非常重要的一个环节和一部分目的。如果只是认为外卖之于淘宝和外卖之于美团一样，仅仅是用于引流，那就小瞧管理层的野心了。
流量只是第一步，阿里应该是希望进一步整合闪购与其内部生态各业务的协同性，将天猫品牌商资源、盒马的供应链、猫超的仓配网络等结合，将及时消费业态，扩展至餐饮外卖之外的更广泛的品类。
对此，有人信有人不信，因为它基本上是个全新的设想，它就像一个初始项目，谁也无法斩钉截铁的告诉你，它一定能成或者不能成。而目前的阿里对该项目的投入还整体处于第一阶段，即规模化快速扩张和建立绝对市场份额，这是之后持续优化单位经济模型和深耕用户体验的基础。
二，代价虽大，但不能用当下数据来衡量
第一阶段的激烈竞争，令阿里和美团均付出了极高的代价，尤其体现在三季度的盈利及现金流数字上。在截至2025年9月30日的季度，阿里经营利润下降至53.65亿元人民币，美团核心本地商业部分经营利润同比大幅下降，转为经营亏损141亿元人民币。
首先，上一部分我们讨论了，豪掷数百亿不仅仅是为了盘活流量这一目的，在这个前提下，这笔花费所产生的价值，自然也不能用当前的财务模型来评判。用户被闪购产品活跃后，进一步在平台的消费行为和为平台带来多少长远价值，目前都是缺乏可靠依据的，更需要时间来证明其价值。
这就好像银行为了让A办一张信用卡，赠送了A一个行李箱，这笔投入所产生的价值，将取决于A未来二、三十年在该行的金融行为。所以，确如管理层所言，在获得相对稳定的市场地位后，也就是赢得了稳定的用户留存和复购，淘宝闪购才有资本更多的考虑经营效率和单位经济效益的提升。目前，双方也是能算是打了个平手，2026年改投还得投。
其次，在见识了7、8月的激烈竞争局面后，投资者非常关心停止或降低补贴后的用户留存及复购情况，以及单位经济模型是否能在此基础上得到优化。正好，昨天的投资者交流会上，淘宝闪购汇报了另外一个重要信息，即“淘宝闪购GMV份额持续增长，单位经济结构持续改善，相比竞对亏损收敛速度更快”。这算是给了市场一剂定心丸。
此前据晚点报道，淘宝闪购平均每单亏损 3 元左右，到年底目标降到 2 元以内；美团外卖平均每单从 2024 年赚 1.49 元变成亏约 1 元。
在上一季度的业绩说明会上管理层曾透露，10月以来，闪购的单位经济亏损已经较七八月份降低一半。在此基础上，淘宝闪购的订单份额稳定，商品交易总额份额稳中有升，对相关实物电商品类也有明显拉动。此外，随着订单份额的扩大，淘宝闪购的物流规模效应正在显现，配送时效优于去年同期，单均物流成本降低。
目前两家的四季度业绩尚未公布，如果真如管理层所透露的，收缩补贴后，不仅UE改善了，市场份额还增加了，那对手的压力着实不会小，这应该也是阿里敢放话要做“绝对第一”的底气吧。
三，经营用户是一场长跑
关于竞争的话题也聊得差不多了，实际上，决定用户留存和复购的，最终还是要回归用户体验。这正是淘宝发起该挑战的最后一役，也就是管理层说的最后一阶段任务，“持续精耕细作用户体验，聚焦高价值用户的经营，聚焦零售品类发展”。
外卖业务是一个精细且利薄的商业模式，实际经营利润率并不高，即使是在该领域持续稳定经营多年的霸主美团，外卖业务的利润率也仅3-4%，更何况现在和未来都将是两强争霸的格局，平台想通过它来赚大钱几乎是不可能的。淘宝闪购的服务范围需扩展到整个淘天整个生态体系中，价值才更有可能被放大。
目前，淘宝闪购的非餐订单量已稳定在日均1000万单，在7000万-8000万的总单量当中占比已经不小了，这块正是其整合阿里包括天猫品牌商资源、盒马的供应链、猫超的仓配网络等内部资源的一个初始化样板。未来会有更多的品类和商家加入闪购服务，越来越多的商品履约体验上，会为用户增加一个即时配送的选项。
管理层曾表示，闪购已显著带动相关品类和业务的增长，尤其是在食品、健康、超市等实物电商品类上。例如，盒马、猫超的闪购订单环比8月上涨30%，并坚定地认为闪购业态与阿里生态有巨大的协同潜力。
此外，容易被忽视的一点是，闪购的强势竞争，掩盖了淘宝在过去几年来对用户体验和商家服务上所做的努力。如淘宝接入小红书和微信支付，协助并扶植优质品牌商家，简化双十一等大促期间的优惠方案等，均一定程度上帮助淘宝重新赢得了用户的信任，尤其体现在88VIP的会员数上：淘宝88 VIP 人数 5300 万，人均年度消费金额是非 88VIP 的 9 倍；2025年天猫双 11，88VIP 日均下单人数同比去年增长了 31% 。
持续深耕用户需求和商家服务能力，对于不断转化闪购这笔战略投入的价值是非常重要的。虽然目前很难想象这第三阶段未来会呈现出什么形态，以及能开发出多大的市场，但是阿里持续且坚定的探索是很有必要的，面对国内电商增长环境越发困难，且竞争激烈程度丝毫未能减轻的当下，固守老路几乎等同于丢失疆域。这场战争也为投资者生动的展示了在激烈的竞争环境下，充裕的现金流和较好的盈利模式，在应对危机时对企业来说是何等重要。好在，从第一到第二阶段还算顺利，四季度减少补贴后，淘宝闪购单位经济模型持续改善，并且市场份额仍在增长，是不错的迹象。
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