从大赚11亿到净亏近7亿，蓝月亮热衷GMV是“迷药”还是“解药”？

导语：“卖得越多亏得越多？蓝月亮线上狂奔能否找到平衡点？

“国民衣物洗护第一品牌”的$蓝月亮集团(06993)$ 最近又出圈了。

尽管距离2025年中秋节还有将近两个月，但蓝月亮已经早早开始预热，直接亮出了“央视中秋晚会连续12年独家冠名合作伙伴”的最大IP。

与央视秋晚长达12年的持续合作，是蓝月亮在重金投入营销的一个“缩影”。自2020年上市以来，蓝月亮每年的营销费用都在上涨，2024年营销费用占营收比重接近60%，相比2020年几乎翻倍。

引起市场注意的是，在营销费用持续增加的同时，蓝月亮年度归母净利润却持续下滑，最终在2024年出现首次亏损。这已然给蓝月亮敲响了警钟：从“增收不增利”到“亏钱换增收”，用利润换市场的模式，是不是已经超过了“平衡点”？

让蓝月亮从利润下滑跨过利润亏损“临界点”的过程中，线上渠道的投入相当关键，在蓝月亮为一次次GMV新纪录欢呼的同时，公司利润却在持续被渠道费、佣