保健品行业研究（一）-2026.3.9
过去，提起保健品行业就会想到“暴利”、“智商税”这样的字眼。但把整个行业拿出来仔细看看，却发现并不是这样。
先说智商税，过去确实存在这种现象，但慢慢地自己也在吃很多保健品。从各种维生素、钙片，到辅酶Q10、鱼油、益生菌。不仅是我这种90后接受了保健品，连父母这样的60/70后也逐渐接受日常补剂的使用习惯。
再说暴利，对上游原材料商而言，赚的就是辛苦钱。对中游企业，看着毛利率挺高，但扣除管理费，净利率并不高。再看发展规模和增速，我国这么多的人口，但人均在保健品的消费水平不到美国的1/5，而且增长速度比美国还要慢。这说明国内对于保健品还处在接受的过程中。
所以，以后看保健品行业，不能不切实际地去畅想。要更加务实，以食品消费的角度去看，以红海竞争去分析基本面，挑选出更优质的公司，跟随公司的增长而增长。
一、大环境
1. 看政策方向
保健品在我国被定义为特殊食品，法律上特指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，不得替代药品、不能宣称疾病预防/治疗功能。根本大法:《中华人民共和国食品安全法》(2015修订，2021修正),确立保健食品实行严格监督管理，奠定注册+备案双轨制的法律基础
（1）市场准入：注册 + 备案双轨制，提升效率、守住底线
1）注册制（高门槛、长周期）
适用范围：① 使用保健食品原料目录外原料的产品；② 首次进口（非同一国家 / 企业 / 配方）且非维生素、矿物质类的保健食品。
流程与周期：提交安全性、功能性、工艺等完整资料，经国家市场监管总局审评审批；周期通常1-3 年，费用高。
目的：管控高风险、创新性产品，确保上市前科学验证到位
2）备案制（简化流程、提升效率）
适用范围：① 使用已列入保健食品原料目录的原料，且用量符合限定的产品；② 首次进口的维生素、矿物质补充剂；③ 国产同类维矿补充剂，向省级市场监管部门备案。
流程与周期：提交产品资料存档备查即可，无需实质审评；周期一般3-6 个月，大幅降低企业成本。
现状：备案制实施后，保健食品备案凭证数量已超 2.3 万张，激活大众型保健品供给。
3）核心配套：原料与功能目录
保健食品原料目录：动态更新，明确原料、用量、对应的功效范围，目前已覆盖维生素、矿物质、益生菌等常见原料
保健功能目录（2023 版，非营养素补充剂）：从原 27 项精简为24 项，剔除 “改善生长发育”“促进泌乳” 等共识不足的功能；规范表述，如将 “辅助降血压” 改为 “有助于维持血压健康水平” 等，减少误导空间。
典型功能：增强免疫力、抗氧化、改善记忆、调节肠道菌群、改善骨密度、润肠通便等
新功能增补机制（2023 年细则）：建立“政府发布成熟目录，企业研究创新增补”的动态管理，允许企业提交新功能申报，经科学验证（含上市前 + 上市后评价）后纳入目录；2026 年初，“有助于维持骨关节健康”成为首个新增功能，标志创新通道正式落地。
（2）三大核心管控：功能声称、标签广告、生产全链条
1）功能声称：严格限定，禁止越界
必须在24 项官方功能目录范围内，不得超出注册 / 备案内容；禁止明示或暗示疾病预防、治疗功能。
新功能必须通过官方增补流程，企业不能自行宣称未获批准的功能市场监管总局。2023 版同步发布配套功能检验与评价方法，提升验证科学性、一致性
2）标签与广告：合规红线，全程严控
标签：必须标注蓝帽子标志、批准文号 / 备案号、适宜 / 不适宜人群、功效成分、食用量、“非药品” 声明；禁止与药品混淆、误导性标注中国政府网
广告监管：保健食品广告须经市场监管部门事前审查，内容必须与注册 / 备案说明书完全一致。
3）生产与质量：全链条合规，溯源可控
《保健食品良好生产规范》(GB17405) 换版，强化生产全过程质量管控、原料溯源、人员管理、质量追溯体系建设。
生产许可要求高于普通食品，省级审批；需具备原料前处理能力，提取物投料须获许可。实施全生命周期监管：上市后抽检、不良事件监测、定期延续审查，不合格产品责令召回、停产整改。
（3）创新支持：激活科学研发，拓展合规边界
政策导向从单纯 “堵风险” 转向 “疏堵结合”，鼓励基于科学实证的创新，重点发力三个方向：
1）新功能开发：打通增补通道
发布《保健食品新功能及产品技术评价实施细则（试行）》，构建上市前验证 + 上市后评价双阶段验证机制；支持企业通过真实世界研究、临床证据等申报新功能；首个新增功能 “有助于维持骨关节健康” 已落地，打开功能创新空间。
2）原料端扩容：传统 + 现代双轮驱动
食药物质（药食同源）：动态扩充《既是食品又是中药材的物质目录》，鼓励基于传统食养的保健品开发，支持中药资源应用。
新食品原料：卫健委审批无传统食用习惯的原料（如 D - 阿洛酮糖、接骨木莓花色苷等），为保健品提供新原料来源；支持合成生物学等新技术开发的原料。
3）审评机制优化
深化注册备案改革，畅通新功能审查通道；完善保健食品事后评价机制；推动保健食品纳入免税店经营品类，拓展合规销售渠道。
（4）跨境与一般贸易：规则差异，监管趋同
1）一般贸易进口：等同于国产，必须 “蓝帽子”
所有产品须完成国内注册或备案，获得蓝帽子批准文号 / 备案凭证；可正常宣传官方批准的 24 项保健功能；适用国内广告、标签、生产全规则。
2）跨境电商零售进口：个人自用，不具保健食品法定身份
法律定位：按个人自用物品监管，无需国内蓝帽子；但不被视为中国法定 “保健食品”，不能在国内宣称保健功能。
2. 看行业（整体规模、发展趋势、风险与挑战）
（1）整体规模
根据欧睿数据，2024 年，中国营养健康食品市场规模达到2,602 亿人民币，2019-2024 年合计 CAGR为6.3%。放眼全球美日澳等成熟市场人均消费金额多在430元/年以上，且2019-2024年CAGR多仍有4-6%。而中国、泰国等市场人均消费金额大多在 215 元/年以下，预计在经济发展与老龄化推进下，行业有望以中-高个位数CAGR持续成长。
美国仍是全球营养健康食品第一大市场，2024年市场规模增长至630亿美元，同比增长4.8%，预计未来增速将放缓至4.3%。
尽管欧洲经济复苏乏力，2024年营养健康食品市场规模仍达315亿美元，同比增长6.6%。意大利、英国、德国和法国作为主要消费国，市场份额稳定，四国合计占比超50%。
2024 年韩国、澳大利亚和新西兰营养健康食品市场规模超过94亿美元，同比增长5.6%。2024 年东南亚营养健康食品市场规模超过110亿美元，预计未来三年将以8.4%的增速引领增长。
（2）发展趋势
1）人口与健康需求：刚需扩容
深度老龄化加速：2024 年 65 岁以上占比 15.6%；老年慢病（高血压、糖尿病等）高发，催生预防保健需求，银发家庭保健品消费增速约 20%
慢性病年轻化 + 亚健康蔓延：熬夜、久坐、外卖、高压催生年轻人对免疫、护肝、肠道、情绪、睡眠的精准需求
2）政策驱动：合规底线 + 创新空间，双向发力
监管趋严：注册 / 备案 + 功能目录（24 项 + 新增，如骨关节健康）+ 标签广告强管控 + 上市后再评价 + 专项整治。
创新通道：开放新功能申报、复方配伍备案试点、辅酶 Q10 / 褪黑素等原料剂型扩展、食药物质扩容、新食品原料审批，鼓励科学实证的差异化创新。
跨境趋同：推动同标准、同监管、同处罚，减少监管套利，本土合规品牌更受益。
3）产业端升级：研发、渠道、供给全方位迭代
研发：从概念营销→循证医学支撑，加大临床、真实世界研究、成分机理解析；布局精准营养（基因检测定制）、合成生物学原料、药食同源现代化开发。
渠道：线上（传统电商 + 兴趣电商 + 私域）成主力；线下药店、母婴、商超、免税店协同；跨境 + 一般贸易双轨（Swisse 蓝帽子 + 跨境版）。
供给：剂型便携化（软糖、果冻、口服液）、场景化、个性化，打破传统 “大瓶药片” 形态。
（3）风险与挑战
1）合规成本陡增：注册周期长、备案质控严、广告审查细；新功能验证、原料安全评价、上市后再评价要求高，中小企业难以负担，加速行业出清。
2）同质化 + 宣传受限：仅能宣传官方目录内功能（24 项 + 新增）；大量企业扎堆维矿、免疫等成熟赛道；跨境与国产的宣传边界模糊，易触碰红线。
3）监管趋严常态化：专项整治覆盖直播带货、会销、跨境；虚假宣传、普通食品冒充保健品、夸大功效面临高额罚款、责令整改、刑事追责。
4）信任修复成本高：历史乱象导致消费者理性化、重证据、验资质，新锐品牌需花更高成本建立信任。
3. 看市场（市场格局、客户分析）
（1）市场格局
市场口径：通常分窄口径（保健食品 / 蓝帽子）、宽口径（含膳食补充剂、传统滋补品）；窄口径约2600-2800 亿元，宽口径约4000-4200 亿元。
集中度：分散但快速整合——CR10 约38%-41%（不同统计口径），显著低于成熟市场（美国 CR10 超 60%）；近年提升加速，CR10 自 2020 年约 28% 升至 2025 年近 40%。
根本原因：历史监管宽松、同质化严重、渠道多元（直销、药店、电商、跨境）、准入门槛不一；当前在严监管推动下，正加速向头部集中、长尾出清。
1）细分赛道格局：基础刚需稳健、高附加值赛道领跑
保健品市场正从 “大而全” 走向赛道分化、人群分层，品类结构重构：基础补充剂占比下降，高附加值细分增速领先。
✅ 成熟必选赛道（稳健增长，8-12%）
✅ 高增长细分赛道（15-30% 增速，新锐集中）
2）渠道格局：线上主导、线下升级，融合加速
渠道是格局分化的关键变量；消费人群迭代，推动渠道从 “直销 + 药店” 二元结构，走向多元融合。
✅ 当前渠道结构（2025 年）
线上渠道：占比 55-58%，第一大渠道；含综合电商（天猫、京东）、兴趣电商（抖音、快手）、跨境电商（天猫国际、京东国际）、私域社群；年轻客群、新锐品牌核心阵地；直播带货、内容种草成主流
线下渠道：约 42-45%；药店（16-20%）、直销（20% 左右）、商超、健康门店；中老年、高客单、高信任需求核心场景
核心变化：线上占比持续提升，直销占比收缩，药店转型体验 + 服务
（2）客户分析
保健品消费呈现典型 U 型渗透率曲线：两端高、中间低 ——65 岁以上银发族（渗透率约 25%）、25 岁以下 Z 世代（渗透率约 20%）为双增长极；35-44 岁中年群体渗透率最低（约 10%），处于家庭负担重、健康投入优先级靠后阶段；50-60 岁群体介于两者之间。
银发族（55+）：仍是消费基本盘，占市场约 45%；以慢病管理刚需、客单高、复购稳为特点，但增速放缓。
中青年（25-45）：25-35 岁成主力，占比 40%+；25-40 岁整体贡献超 60% 市场增量；增速领先，驱动行业结构性升级。
Z 世代（18-25）：增速最快（部分平台达 47%），占比自 2020 年 8% 升至 2025 年 18%；悦己型、场景化消费成为新引擎。
4. 看产业链
保健品产业链可清晰分为上游原料 → 中游生产 / 品牌 → 下游渠道零售，再叠加监管 / 研发 / 检测等配套环节，是典型的“上游薄利、中游暴利、渠道分润”结构。。
（1）上游：原料与辅料（基础环节，毛利低）
1）主要原料类型
维生素 / 矿物质：维 A、维 E、钙、铁、锌、辅酶 Q10 等
天然提取物：植物、草本、鱼油、胶原蛋白、益生菌
药食同源原料：人参、灵芝、枸杞、阿胶等
新食品原料：NMN、PQQ、接骨木莓、D - 阿洛酮糖等
2）代表企业
全球原料：巴斯夫、帝斯曼
3）特点
门槛：规模化、纯度、稳定性、合规资质
利润：毛利率 10%~25%，薄利、走量
（2）中游：研发、生产、品牌（产业链核心，利润最高）
（1）代工 / 生产端（ODM/OEM/CDMO）
模式：帮品牌方做配方、生产、包装，不直接面向 C 端
利润：毛利率 25%~35%，赚制造 + 配方钱
（2）品牌端（行业利润中心）
模式：自研 / 贴牌 + 品牌运营 + 营销
代表：汤臣倍健、Swisse（健合）、东阿阿胶、安利、无限极
利润：毛利率 60%~80%，部分高端线超 85%
（3）中游核心壁垒
蓝帽子注册 / 备案资质，配方与功效验证，供应链稳定与品控，品牌与渠道能力。
（3）中游：下游：渠道与零售（触达消费者，分润高）
包括线上渠道（占比超55%）和线下渠道，毛利率20%-40%。