帝亚吉欧（Diageo）
📊 一、全球主要竞争对手及市占率
保乐力加（Pernod Ricard）
市场份额：10.6%（全球第二大烈酒集团）。
核心优势：主打威士忌（芝华士、百龄坛）、香槟（巴黎之花）和开胃酒（马爹利）。
区域表现：亚太市场依赖度高，中国白酒业务（水井坊竞品）面临类似帝亚吉欧的消费疲软挑战。
金巴厘集团（Campari Group）
市场份额：未公开具体占比，但为全球烈酒前五强。
核心优势：龙舌兰酒（Espolòn，增长10.8%）和开胃酒（阿佩罗、金巴利）驱动增长，欧洲市场表现强劲（英国增长13%）。
挑战：美国市场威士忌（威凤凰）销量下滑，关税政策可能影响利润。
爱丁顿集团（Edrington）
核心品牌：麦卡伦（Macallan）、高原骑士（Highland Park）等高端单一麦芽威士忌。
市场定位：专注超高端威士忌，避开大众市场竞争，依赖旅游零售和新兴市场中高净值客群。
格兰父子（William Grant & Sons）
业绩表现：2024年利润暴跌30%，主因威士忌（格兰菲迪、百富）库存积压及需求下滑，被迫缩减爱尔兰威士忌产能。
区域性强敌
印度本土品牌：如United Spirits（帝亚吉欧子公司McDowell's的竞品），在印度市场凭借低价策略占据优势，帝亚吉欧需通过高端化（如Black & White）应对。
中国白酒巨头：茅台、五粮液等本土品牌垄断高端白酒市场，帝亚吉欧旗下水井坊面临“量增额减”困境（销量↑5%，净销售额↓8%）。
全球烈酒市场份额对比（2024年）
注：非上市公司份额为行业估算，基于财报营收规模与烈酒全球市场规模推算。
🌍 二、区域市场竞争格局
北美市场
帝亚吉欧：龙舌兰酒（唐胡里奥↑41%）弥补威士忌下滑（尊尼获加↓10.6%）。
挑战：深蓝伏特加（金巴厘旗下）等竞品抢占中端市场，关税政策可能加剧成本压力。
亚太市场
中国：白酒本土品牌主导，帝亚吉欧调整策略（聚焦陈年麦芽威士忌）但净销售额仍↓9%。
印度：帝亚吉欧凭借McDowell's等品牌增长↑7.1%，压制United Spirits等本土企业。
旅游零售：亚洲渠道销售额↓24.3%，高端威士忌依赖度高的爱丁顿、保乐力加同受冲击。
拉美与非洲
帝亚吉欧优势区：非洲有机销售额↑10.5%（加纳、南非双位数增长），拉美↑9.2%（巴西↑18%）。
保乐力加短板：拉美布局较弱，帝亚吉欧通过皇冠威士忌、斯米诺伏特加占据先机。
🥃 三、品类竞争趋势
威士忌 vs. 龙舌兰
威士忌：全球疲软（帝亚吉欧苏威↓7%），仅加拿大威士忌（皇冠↑3%）和印度IMFL威士忌（↑10%）增长。
龙舌兰：成为增长引擎（帝亚吉欧↑18%），但内部品牌分化（唐胡里奥↑28% vs. Casamigos↓16%）。
低/无酒精与RTD（即饮饮料）
帝亚吉欧：全球最大无酒精烈酒商（份额超第二名3倍），收购Ritual Zero Proof强化布局；RTD品类↑2%。
金巴厘：阿佩罗Spritz即饮系列推动英国市场增长，直接竞对帝亚吉欧的Casamigos RTD。
帝亚吉欧2025财年品类表现对比
🔮 四、未来竞争核心与挑战
高端化与成本控制
帝亚吉欧60%销售额来自溢价产品（行业平均35%），但需通过裁员和AI降本（目标节约6.25亿美元）维持利润率。
保乐力加、爱丁顿同样聚焦超高端市场，避免价格战。
新兴市场争夺
非洲、拉美成增长核心，帝亚吉欧已建立优势，但保乐力加加速渗透印度，金巴厘布局巴西RTD市场。
品类创新与诉讼风险
风味龙舌兰（如21 Seeds）诉讼暴露帝亚吉欧内部品牌竞争问题，可能影响新品牌收购策略。
可持续烈酒和女性消费市场（金巴厘主打）成为新战场。
💎 结论
帝亚吉欧凭借全球最大市场份额（28.7%） 和多元化品类布局保持领导地位，但面临三重挑战：
保乐力加在亚太威士忌市场的根基；
金巴厘在龙舌兰和即饮领域的创新；
新兴市场本土品牌的低价渗透。
未来竞争焦点将集中于非洲/拉美扩张、无酒精技术升级及高端化与成本平衡能力。若宏观经济持续波动，帝亚吉欧的规模优势可能进一步凸显，但需警惕保乐力加通过并购缩小差距。
附录：
1、财年25核心业绩表现
·整体业绩指标：核心财务指标上，有机销售增长1.7%（北美糖浆交易影响前1.5%），有机利润下降0.7%（剔除交易影响下降1%）。自由现金流27亿美元，较2024年增加1亿美元，反映稳健的资本管理。销量与价格对增长贡献均为正向且较均衡。地区销售方面，几乎所有地区有机销售正增长，但营业利润受 overheads 投资不利影响（已在半年报提及）。此次 overheads 增加包含关键投资，将支撑未来增长。预特殊项目的 EPS 下降近9%，主因田纳西地区贡献显著降低及其他不利影响。全年股息与2024年持平，公司认为决策审慎，将推动股息可持续增长。
2、战略进展与运营优化
·全球重塑战略进展：四大战略支柱的业务嵌入工作已在整体业务中推进，部分领域取得阶段性进展，今日将分享更多与业绩表现及加速计划相关的进展。为推动业务重回增长轨道并聚焦可持续发展，公司正优化战略以发挥业务组合与竞争优势。运营模式调整目标是构建更敏捷的全球架构，包括利用规模优势、优先投资、加速决策制定、强化日常生产力思维；简化工作方式，明确各层级角色与职责，利用专业中心与共享服务提升能力。加速计划第一阶段已在全业务实施推进，不仅削减成本，更注重驱动增长。现金节约目标从5月沟通的5亿美元升级至未来3年6.25亿美元。典型进展案例包括：营销领域设立敏捷品牌社区与集中创意团队，实现跨20多个市场的规模化广告活动，制作超500种素材，耗时减半，集中生产使全球开发成本降低约40%；欧洲市场战略聚焦高增长机会，通过设立独立市场运营团队贴近客户与消费者，如南欧的伊比利亚、法国、意大利市场现拆分独立运营，以捕捉差异化增长机会。
·成本优化措施：成本优化涵盖ANP（广告与促销）支出优化、贸易支出优化及数字与AI投资等方面。ANP支出优化上，公司致力于降低非工作/开发成本占比，目标降至ANP支出的10%，财年25已从财年24的21%降至15%。关注支出绝对金额与质量，以及中央与市场端支出分配，通过组织变革提升早期协作，减少市场端代理费用与开发成本。贸易支出优化通过三大工作流推进：贸易投资优化；全面映射与细分网点并叠加服务场景及产品组合，评估价值池与增长机会，优化资源；明确成功标准，建立购买点可用性与激活的行业最佳执行标准。早期节省主要来自ANP优化（财年25已初见成效），贸易支出与管理费用优化集中于后期，供应链节省未来3年均匀分布。数字与AI投资方面，公司将加大投入，利用数据驱动洞察、定义指标，支持决策，强化能力建设并利用AI。财年25启用的虚拟内容工作室正于财年26在各市场与品牌中规模化推广，已支持健力士英超合作的快速规模化激活，并能针对亚太市场实现本地化文化细节调整，未来提升空间大。
3、区域与品牌表现分析
·各区域市场表现：2025财年，全球贸易环境仍面临挑战，烈酒市场受宏观经济及地缘政治不确定性影响，尤其美国、中国等主要市场消费者信心不足。在此背景下，公司凭借多元化区域布局及可控执行，在65%的可测市场中保持或提升了份额。北美市场中，消费者钱包压力持续抑制支出，但公司仍实现有机净销售额正增长，并通过聚焦执行和产品高端化提升了酒精饮料市场份额。其中，美国烈酒有机净销售额增长1.6%，价格组合贡献2.9%；龙舌兰品牌Don Julio和皇冠威士忌延续强劲势头，在分销和家庭渗透率上取得进展；Azure在小规格产品中表现突出，通过针对性投资满足消费者对龙舌兰和苏格兰威士忌高端品牌的可负担价格需求。此外，Guinness在美国市场实现双位数有机净销售额增长，公司还在阿拉巴马州蒙哥马利新建生产仓储设施，通过贴近客户生产提升供应链效率与可持续性，增强北美供应链的敏捷性和韧性。欧洲市场方面，2024财年末成立的亚美尼亚业务在奢侈品和非奢侈品领域均展现积极进展（尽管基数较小）；英国市场中，Casamigos和Don Julio双位数增长，Guinness持续保持增长势头。印度市场受益于高端及以上威士忌（含小包装）的消费者招募与高端化，实现增长；英国 印度自由贸易协定将为未来威士忌增长提供支持。非洲市场整体实现有机净销售额增长，加纳为主要增长驱动。
·核心品牌增长亮点：核心品牌中，Don Julio和Guinness表现突出，均实现跨区域双位数有机增长并提升市场份额。Don Julio 1942推出特别版，覆盖近30个市场，推动社交媒体高参与度与品牌兴趣；小规格产品通过更亲民价格进一步强化龙舌兰小规格优势。Guinness 00持续强劲增长，随着产能释放扩展至更多市场，美国市场在挑战环境下仍实现双位数有机净销售额增长。Johnny Walker在国际威士忌和苏格兰威士忌市场中提升份额并招募新消费者，但其有机净销售额因美国、亚太旅游零售及大中华区市场拖累有所下滑（苏格兰威士忌在消费者钱包压力下通常受冲击更显著）。2026财年，公司将通过高端化、推广成功创新产品（覆盖价格阶梯）及拓展消费场景加速其消费者招募。创新方面，Johnny Walker推出Vault高端调和体验、Blonde（吸引年轻/低酒精偏好/女性消费者，已覆盖16个市场）及Black Ruby（适合鸡尾酒的高端易饮威士忌）。零酒精（non alc）产品组合表现亮眼，整体年增长约40%，公司通过收购美国头部品牌Ritual Zero Proof进一步强化该领域布局；Guinness 00是其中重要组成部分。RTD（即饮）产品方面，2025财年公司调整策略，聚焦增长市场与品牌，实现2%有机净销售额增长；通过跨部门团队优化商业执行与可见性，以快消品思维推动液体及包装创新，并为Smirnoff Ice推出首个全球广告活动（纪念其25周年），未来在零酒精、RTD及低酒精度产品领域存在显著增长机会。
·消费趋势应对策略：当前消费趋势中，节制饮酒（Moderation）持续，主要受消费者钱包压力驱动（近期关键市场研究显示约25%消费者将省钱列为节制酒精消费的前四大原因，Z世代中该比例更高），且这一趋势预计长期延续。值得注意的是，节制饮酒的消费者并未减少社交活动，公司正努力把握这一机会。烈酒渗透率方面，Z世代烈酒渗透率从2020年的49%升至2024年的55%，RTD产品在此过程中发挥重要作用——低酒精偏好的Z世代更多通过RTD进入烈酒品类（而非传统方式）。基于此，公司将RTD定位为年轻消费者的预招募渠道，利用品牌优势挖掘增长潜力。此外，公司通过产品创新（如小规格、适配鸡尾酒的产品）招募新消费者，同时以消费者和场景为导向优化产品组合，针对非传统场景（如体育赛事、音乐节、演唱会）提供便捷即饮规格（如RTD），满足低酒精度需求。尽管短期烈酒市场压力主要由宏观经济周期驱动，但公司持续关注消费行为变化，通过强化品牌组合、规模优势、营销及分销能力应对环境演变，推动增长。
4、财务表现分析
·财务指标详细拆解：报告期内，净销售额基本持平，总额达202亿美元。有机净销售额增长1.7%，含北美糖浆交易关闭收益；剔除该交易，增速为1.5%，与上下半年环比改善指引一致。净销售额有机增长被并购/处置净影响及不利汇率抵消，并购/处置负面影响源于Guinness Nigeria处置及北美糖浆交易，不利汇率由土耳其里拉、巴西雷亚尔等新兴市场货币波动主导（部分被加元、加纳塞地及英镑收益抵消）。运营利润方面，因墨西哥比索等不利汇率，报告期运营利润下降4.1%，有机运营利润下降0.7%；剔除北美糖浆交易，有机运营利润降幅为1%，与上下半年类似降幅指引一致。运营利润同比下降主因是员工成本及美国市场渠道等战略投资增加致间接费用上升。不过，毛利率因供应效率提升及成本通胀缓解微升9个基点，带动毛利增加2.24亿美元。自由现金流同比改善1.39亿美元至27亿美元，由营运资本改善（含有利债权人变动及成熟库存投资减少）驱动，部分被非控股权益Bowie Hennessy股息减少及较高特殊项目、不利汇率影响抵消。资本支出约15亿美元，同比小幅增加，高于未来三年支出指引，用于支持Guinness等重点品类产能扩张及美国供应链投资。
·资产负债与杠杆管理：资产负债方面，年末净负债219亿美元，较年初增加8亿美元，因英镑、欧元债务不利汇率变动。受EBITDA同比下降及不利汇率影响，杠杆率（净负债/调整后EBITDA）升至3.4倍，高于2.5 3倍目标区间，但符合年内指引。公司通过‘加速计划’承诺，最晚于2028财年将杠杆率降至目标区间。
·特殊项目支出：报告期内特殊项目支出达14亿美元，构成包括：一是蒸馏业务4.5亿美元支出，源于减少投资、停止引入新品牌战略决策；二是Aviation Gin 2.3亿美元减值支出，因宏观环境挑战及品牌疲软，公司聚焦品牌振兴；三是2.3亿美元供应链重组支出，支持供应链敏捷计划；四是法国分销模式调整1.5亿美元支出；剩余为美国品牌减值支出（细节见附录幻灯片）。
5、财年26展望与风险应对
·业绩指引与增长预期：当前已进入财年26约一个月，消费者环境仍具挑战性。全年有机净销售增速预计与财年25相近，但部分因素将影响财年26增长的阶段性表现。其中，亚太地区因2026年中国春节较晚，以及某地区需消化财年25提到的唐胡里奥库存增量，导致财年26上半年有机净销售增长略负，增长集中于下半年。运营利润方面，预计实现中个位数有机运营利润增长，主要受益于加速计划的成本节约，并已考虑当前已知的美国关税影响。此外，已发布税务和利息成本指引。自由现金流方面，财年26预计实现约30亿美元自由现金流（含特殊项目后）。
·风险因素与应对措施：假设美国关税当前提议无变化（英国进口税率10%、欧洲进口税率15%），年化影响约2亿美元，首年计划对冲50%（在针对关税的广泛定价行动前），且墨西哥和加拿大进口仍按USMCA豁免，相关影响已纳入财年26指引并在当日新闻稿中强调。公司调整了对冲政策，现对预期交易和换算外汇风险进行净对冲，未来将逐步降低汇率波动。在挑战性消费者环境下，财年25实现了有机销售和利润与指引一致，且量价平衡良好。加速计划的实施是强化未来基础的关键，公司正通过推动绩效驱动文化、提升速度与敏捷性、强化领导层问责制等方式应对挑战，具体在自由现金流和资本回报率方面已取得进展。
·长期战略与信心重申：公司将继续聚焦于在不断变化的市场环境中推动可持续增长，包括应对适度消费的角色转变，充分利用品牌组合和业务竞争优势，专注于可管理和控制的领域。当前团队正致力于加速战略调整，以确保公司重回领先地位。尽管仍有诸多工作要做，但对员工的品牌热情、强大的品牌组合及公司未来增长潜力充满信心。董事会与管理层正快速行动，以明确的使命推动公司恢复为Top Quartile TSR消费公司，并计划在未来数月更新 topline 增长加速、商业能力强化等方面的进展。
1、美国市场策略与消费环境
·库存调整进展：2025财年聚焦将库存水平恢复至正常化。Q3三重关税影响已基本在Q4消化，但仍会在Q1持续观察其后续影响。团队认为已达成库存正常化目标，且对当前本地及进口库存状态满意。
·2026财年消费环境展望：2026财年美国消费环境预期更谨慎，收入端需保持谨慎预期。公司将聚焦优化整体战略、强化品牌组合增长，推动美国本土及全球范围内的品牌组合增长，欧洲市场拓展是重要一环。
·渠道转型具体措施：美国市场渠道转型围绕提升终端执行能力展开。一是增加终端销售人员，涵盖分销商及自有团队，明确其为客户创造增量价值的职责；二是建立“饮料领导力学院”培训销售资源，提升其优化品牌组合、分析消费场景、改进陈列的能力；三是聚焦高价值渠道，优先针对潜力大的终端网点，强化客户关系，助力客户业务增长，目标成为客户首选合作伙伴。转型不仅针对北美市场，更推动整体商业执行卓越性。
2、欧洲与中国市场策略
·欧洲市场投资逻辑：欧洲市场近年表现弱于预期，被视为整合机会。此前公司管理南欧等4 5个独特且差异较大的市场，消费者动态、客户及市场进入路径差异显著。公司推进本地化聚焦策略，如在法国建立更具竞争力且符合市场需求的进入路径，与客户合作并进行渠道细分；合并德国、奥地利、瑞士市场管理，强化以消费者为中心的导向。这些调整旨在更贴近市场，支撑长期增长，而非仅关注短期目标。
·中国市场挑战与应对：中国市场除春节时点因素外整体承压。团队通过实地访问（如2024年末及近期在东南亚的调研），关注产品组合的市场相关性，确保品牌资产的持续维护，认为消费者未来将回归品牌。同时，公司拓展更广泛的产品范围以捕捉机会。团队期待2025年下半年政府调整相关限制措施，推动市场环境改善。
·全球区域平衡增长：全球区域增长策略强调发达市场与新兴市场的差异化目标。发达市场（如美国）2026年计划平衡体积、价格及产品组合增长，当前消费者钱包承压，团队通过优化市场进入路径（如培训销售团队、提升客户合作）推动增长，预计2027年及以后或实现销量增长；同时关注小规格产品以吸引消费者，待消费者钱包压力缓解后推动产品升级。新兴市场（如非洲、印度及部分亚洲市场）则聚焦销量增长。2025年公司整体已实现销量与产品结构的平衡，2026年将延续这一目标。
3、品牌增长与产品策略
·龙舌兰品牌发展重点：龙舌兰品类是全球战略的重要组成部分，重点聚焦凯贝丽（Trial）品牌的发展。凯贝丽定位超级高端价格带，部分产品价格甚至高于超级高端区间，旨在覆盖该价格带的市场机会。目前团队已针对凯贝丽推出新广告活动，该活动已在部分州启动，并计划向全国推广。同时，凯贝丽品牌下的RTD（即饮）产品已推出，对品牌影响力提升起到积极作用。在市场拓展方面，凯贝丽不仅聚焦北美市场，还计划向全球市场扩张，与唐胡里奥（Don Julio）、凯贝丽黑标（Casamigos）等品牌协同发展，目标实现快速增长。团队认为凯贝丽拥有优质的产品基础（‘great tasting liquid’），并已通过调整定价阶梯、明确定位（相对于唐胡里奥）、优化销售渠道及细分市场策略，为后续增长奠定基础。
·吉尼斯增长持续性：吉尼斯品牌当前保持强劲增长势头，2026财年预计将延续这一趋势。从市场表现看，其在高增长市场（如美国及爱尔兰本土）的增长动量持续强劲。产能方面，2026财年下半年将有新增产能释放，这将有效支撑吉尼斯加速拓展现有高增长市场，并推动其进入其他新兴市场。新增产能不仅能满足现有市场需求的进一步提升，还为品牌在更广泛市场中的渗透提供了保障，有助于强化吉尼斯在全球范围内的增长潜力。
·低酒精与无酒精产品机会：低酒精与无酒精产品（如健力士00，Guinness 00）是消费趋势中的重要增长赛道。消费者对低/无酒精产品的需求呈现多样化特点，例如部分消费者会同时购买无酒精与全酒精产品（如无酒精金酒与全酒精金酒），通过混合饮用（如等比例混合）来平衡风味与酒精摄入，既保留金汤力的风味，又避免过度依赖汤力水稀释导致的风味流失。团队认为，这一消费场景反映了消费者对‘选择多样性’的需求，即希望在不同场合灵活控制酒精摄入。此外，RTD（即饮）产品因能有效控制酒精含量与卡路里，成为满足此类需求的重要载体。目前团队正通过创新能力开发更多低/无酒精产品，以抓住这一增长机会，认为其是消费场景拓展的关键方向。
·品牌组合优化逻辑：品牌组合优化聚焦主流、核心高端与超高端价格带的协同覆盖。以约翰尼·沃克（Johnny Walker）为例，通过价格带延伸策略，覆盖从Blonde到蓝标（Blue Label）的全价格段，强化品牌在不同价格带的市场相关性。同时，团队强调主流与高端产品线的平衡布局，明确‘主流、核心高端、超高端’三层次策略，旨在通过精准定位不同价格带的消费需求，激活主流品牌潜力，推动品牌组合的全面增长。此外，团队注重通过优化商业投入效率（如减少非工作性支出，将资源重新投入媒体规模与触达），为品牌组合提供更多支持，确保各价格带品牌获得足够的资源支撑。
4、成本控制与财务调整
·成本节约与再投资：成本节约的主要驱动因素包括贸易投资优化与非工作性支出控制。贸易投资方面，已开始通过合理化投资策略，聚焦回报驱动型投资，在客户和贸易投资端均有积极信号。非工作性支出控制上，团队通过品牌社区建设、虚拟内容工作室等，减少市场层面支出，相关成果部分用于支持媒体规模与覆盖，部分体现在利润端。2025年已在北美、APEC等市场启动成本优化措施，预计2026年下半年开始产生效益。团队对通过有机增长机会和成本节约实现目标持积极态度。
·外汇对冲调整：外汇对冲策略进行两方面调整：一是延长对冲覆盖期限，使对冲目标更紧密匹配运营利润风险敞口，降低汇率波动影响；二是区分交易性与折算性外汇风险，对交易性外汇风险进行覆盖，折算性风险不覆盖。此前存在过度对冲，调整后通过平衡风险敞口，形成更有效对冲方法，减少财务波动性。基于当前即期汇率，预计2026年外汇影响约为1500万美元，后续将提供更详细数据。
·资产处置与减值影响：资产处置方面，截至财年末已退出部分业务，对运营利润的影响约为5000万美元；已完成的加纳业务交易涉及NFP（非金融项目）约2.5亿美元。预计2026财年，该业务处置将对运营利润产生约1500万美元的影响，后续将结合业务范围与增长进行常态化处理。
5、长期战略与能力建设
·战略聚焦与能力构建：管理层与董事会、高管团队将全力推动业务在未来几年稳定及可持续增长。公司会持续锐化战略以适应不断演变的TVA环境，聚焦可管理和控制的领域，构建新核心能力，赢得客户信任、建设优质品牌并利用消费者偏好。团队还致力于重建高绩效文化，推动组织清晰化管理，明确资源分配，强化纪律与卓越运营。未来数月将有更多进展，公司将长期推动业务正向发展。
·TSR目标与增长路径：总股东回报（TSR）是综合结果指标，需通过多维度措施实现：收入增长转化为正向运营杠杆，推动运营利润增速快于收入增长；注重现金流转化；依托明确的资本配置政策。TSR作为代理指标，反映公司推动未来持续正向TSR增长的战略思考。管理层及董事会围绕TSR增长制定战略，确保业务发展的一致性与正向性。