对白酒行业的再思考：从研究到放弃投资的心路

#白酒#板块跌了一年多，前段时间看估值，觉得安全边际比较高。2026年准备投资一些消费股，为此我选择了白酒行业。我花了不少时间深入研究这个行业。但研究得越深，我的结论就越清晰：这个行业，至少在当下，可能已经不是一个好的投资选择。理由并非简单的看空，而是支撑其过去黄金时代的基础逻辑，正在发生深刻而不可逆的变化。

最近在成都山姆买了两瓶苏格兰原装进口的威士忌。品牌就不说了。你直接说价格吧。1.75升。酒度是40%。售价仅仅是120元/瓶（直接饮用或者用该酒兑上果汁或者雪碧，口感非常好。且我觉得喝这样的低度酒非常健康。性价比也非常高）。

当然，我举这个例子，不是要否定国产高端品牌在其特定场景的价值。但一个强烈的感受是：即便在所谓的中低端市场，你也很难找到一个把“物美价廉”做到极致的品牌。部分产品的价格与价值已经背离，脱离了广泛的消费属性。这让我更坚定了放弃的想法。

我深有感触啊。我说这件事儿。并不是以此来否定国产高端品牌的价值。只是有一种感觉。即便在所谓的中低端市场，你也很难找到一个把“物美价廉”做到极致的品牌。部分国产品牌，白酒价格和价值的背离。脱离了基本的消费属性。这更坚定了我放弃这个板块投资的想法。

前两天做投资的朋友以及做生意的朋友聊天，也印证了我的感受。大家饭桌上聊高端白酒、喝白酒的次数，肉眼可见地变少了。

最近在雪球看到一篇贴文。感同身受。见下面截图的内容。最终决定将我前段时间的研究分享给大家。

一、核心消费场景的“冻结”与转移

过去高端白酒价格大厦，建立在两大基石上：一是政务商务的宴请与送礼，二是房地产等财富快速膨胀行业的繁荣。如今，这两块基石正在松动。

“限酒令”的持续深化，让传统的政务商务场景名存实亡。从“八项规定”开始，到如今多地明确规定公务员、国企员工工作日甚至下班后不得饮酒，这几乎从时间和场景上“冻结”了过去一个核心的消费驱动力。其带来的心理冲击和示范效应，远远超过了实际消费量的减少。

另一方面，房地产这个曾经的“金主”正在退场。从开发商到上下游产业链，这个群体曾是高端白酒最慷慨的买家。如今行业深度调整，大家都在为现金流发愁，过去那种用于“润滑关系”的昂贵酒水，其需求和支付能力都大不如前。有经销商坦言，客户结构已发生巨变，库存压力是实实在在的。

二、消费主力的“交接棒”出现严重断档

任何消费品都离不开人口结构。高端白酒当前最尴尬的困境，在于消费人群的青黄不接。

60后主力军正在集体“退场”。这个约2.47亿人的庞大群体，是改革开放的受益者，也是高端白酒社交文化最坚定的践行者。但随着他们批量退休，不仅意味着可支配收入结构的变化，更意味着生活重心从社会交往转向家庭与健康。他们酒杯的重量，正在逐年减轻。

而90后、00后新世代，却普遍不接这杯“酒”。他们的消费哲学是“悦己”而非“悦人”，追求个性化、品质化和性价比。他们对父辈酒桌文化中蕴含的服从与妥协不甚认同，对高度白酒的辛辣口感也接受有限，更偏爱低度、利口、微醺的酒饮。尽管行业龙头们努力跨界，推出冰淇淋、咖啡等产品试图吸引年轻人，但更多被视为短暂的营销噱头，并未能真正扭转其作为“社交入场券”功能在新一代中失效的根本趋势。

三、奢侈品与金融属性的双重逻辑瓦解

这是最致命的一点。过去高端白酒被神化，源于其被成功塑造的“稀缺性”和由此衍生的“金融属性”。如今，这两大支柱都在动摇。

“稀缺性”的故事难以为继。奢侈品的核心是“量少价高”，但主要企业持续的产能扩张计划是公开的秘密。尽管释放节奏可控，但产能天花板的不断抬升，让“喝一瓶少一瓶”的叙事越来越缺乏说服力。当供应量不再是绝对稀缺，其奢侈品光环的根基就松动了。

从“液体黄金”回归“杯中之物”，炒作周期已然终结。前几年的狂热，本质上是一场囤积居奇的金融游戏。当市场预期转向，消费端真实开瓶率无法消化存量时，囤货的链条就会反向崩塌，形成抛售压力。当前部分核心产品批发价的下行和渠道的高库存，正是这场游戏落幕的明确信号。价格必须重新由真实的饮用需求来决定，这个过程必然是痛苦的。

四、行业的“自救”努力与结构性困局

面对困局，龙头企业并非没有行动。无论是试图向“生活方式”转型，还是开拓国际化与年轻化市场，都显示出求变的意愿。然而，每一条路都阻力重重。

稳定价格体系如同在下跌通道中走钢丝，平衡各方利益异常艰难；年轻化尝试收效甚微，难以跨越消费文化与口味偏好鸿沟；国际化之路漫长，文化壁垒难以在短期内突破。所有这些努力都指向一个事实：这个行业再也无法回到那个仅凭提价和品牌就能驱动增长的“舒适区”。它必须像所有普通消费品公司一样，去精细化地管理渠道、创新产品和营销，其增长中枢的下移将是必然。

结语：放下执念，拥抱变化的时代

我的研究结论是，高端白酒的神话，是特定历史时期经济结构、社会文化和人口红利共同作用的产物。当这些基础条件逐一改变，神话的褪色便是自然规律。这无关乎酒体本身的优劣，而关乎投资所依赖的“成长故事”是否还能继续讲述。

资本是敏锐的，它已在用行动投票，逐渐从旧的“信仰”中抽离，转而投向更能代表未来经济增长方向的科技与高端制造领域。对于我们投资者而言，或许也该放下对旧日辉煌的执念，理性地认识到，某些行业的黄金周期已然过去。与其在趋势的逆流中艰难寻找机会，不如将目光投向那些正在诞生新故事、创造新需求的地方。

酒，终究是用来品味的，而不是用来囤积炒作的。投资，终究是要面向未来的，而不是锚定过去的。$贵州茅台(SH600519)$ $五粮液(SZ000858)$ $山西汾酒(SH600809)$