“叮咚买菜”的护城河

大城市的牛马，周末早晨要补个觉，吃了一个礼拜预制菜外卖想自己做个饭，到菜场买菜跟“东市买骏马西市买鞍鞭”一样，“称菜杀鱼”费时费神，懒得动。这个时候打开叮咚买菜的APP，选好自己喜欢的肉菜鱼小凉菜包括酒水，半个小时以后就送到你家门口，同时还可以顺带买点鲜花一并送来装扮一下房间，省时省力。这就是我家使用叮咚买菜的消费场景。

叮咚买菜比去菜场或门口超市方便这是显而易见的，甚至价格不但不比菜场贵，体感还比菜场便宜些，可能因为菜场摊贩可能短斤少两，叮咚肯定不会。另外，叮咚买菜的品质比超市菜场的生鲜品类更有保障，毕竟经过叮咚公司筛选过的供应商，养殖鱼虾在上药的时候起码不像小作坊下料那么猛，以及他们提供“吊水鱼”这样的产品，能够去除部分农残，菜场肯定是做不到的。

又便宜又好又方便，这三条能达到两条叮咚就能挤占超市菜场的份额，从叮咚的年销售额也能反应出来，从2019年39亿上涨到2024年的230亿。能讨好消费者的生意就有了跑通新生意模式的基础。这前置仓的模式不是叮咚发明的，而是每日优鲜的原创，但每日优先自己已经垮掉了，21年上市，23年退市，从先驱变成了先烈。为什么每日优先死掉了，叮咚却活了下来？

我认为有几个原因，首先“及时获取生鲜电商模式”是个新东西，每日优先走在前面探路，难免踩得坑最多，而这些踩过的坑会变成后来者的警示标志而躲开。其中最大的坑就是无限制扩张抢占市场，当年的互联网资本又处于“无限后手筹码量”的状态，一个愿意急速扩张，一个愿意不停给筹码，不在乎亏损，只需要抢占市场份额，熬死对方后，赢家通吃。这是典型的互联网打法，无论是QQ跟MSN打仗，还是淘宝跟易贝易趣打仗，以及早期京东打当当，都是不惜一切代价的打，打赢的天下我有，打输的销声匿迹。给生鲜电商作战双方提供筹码的互联网资本当年就是这么打过来的，形成了固化思维和路径依赖，而忽略了生鲜电商与传统电商的差异。

生鲜电商不是占有的市场份额、占有的城市越多就越有价值，可能不但没有规模正向增加值甚至可能还是负增加值的拖累。拿分众传媒做个比较，分众占有城市越多就相当于从地方台变成了中央台，他占有的屏幕越多就好比收视率越高，这两点对于广告投放客户是有边际效用递增效应的，客户就愿意付出溢价，而且一个电梯就一块屏幕，谁抢了就是谁的，所以他需要拼命、快速地去抢占城市，抢占屏幕。而生鲜电商则不同，消费者不会因为你占的城市多就选择买你的菜，你铺的前置仓多就买你的肉，我只选送得快又便宜又好的，更不要谈品牌溢价了，难道需要买一把高价葱来彰显身份吗？

此外，生鲜电商提供的产品和服务不是完全标准化的商品，这与传统电商提供的产品服务大有不同，当当上买到的书与新华书店没有不同，淘宝上买到的洗面奶跟商场一样，京东上买到的苹果电脑跟专卖店并无二式，但是当当的书比新华书店多得多，淘宝的东西比商场便宜，而京东发货就是快，他们给予了消费者价值，所以他们都成功了。好比云南产的土豆粉，河南种的土豆甜，可能广东消费者就喜欢云南的，而北京消费者就喜欢河南的，虽然生鲜电商都试图把农产品做成标品化，但其中的差异是天然的存在的，这中间的管理和定价难度就大的多，所以每日优鲜长期毛利在10%左右，加上20%多的快递成本，其他费用不算，铁定亏损10%，假如当年靠补贴血拼赢了、生鲜电商的份额被他占完了，但在独大以后一旦提价变得没有性价比，消费者马上会回到传统的菜场超市模式购买。而如果把生鲜减少，多加入酒水之类的标准化产品，那么你的主要价值又在哪里体现呢？我会在买菜的时候顺便买点可乐啤酒，不会反过来，因为要烧饭之前都是今天有想吃的菜了，就是冲着这些菜去买的。

综上所述，生鲜电商烧钱补贴、跑马圈地抢占份额除了给资本市场讲故事以外，对生意本身是没有意义的。这也是每日优鲜死掉的原因。

那么生鲜电商的价值在哪呢？除了更方便以外，还有个品质保障和信用背书的功能。食品安全在中国是个很大的问题，滥用抗生素、农残超标等等很多问题，养虾的不吃虾，种韭菜的不吃韭菜，但国家标准也迟迟不好确立，就算确立了，菜市场的小摊贩你能管得住吗？再者说，国家如果定个低标准，那就没啥意义，如果定个高标准，鱼要卖到100块一斤，大白菜10块一斤，大多数人都吃不起了，怎么得了。

而叮咚买菜这样的，首先他定个标准来选择他的供应商给消费者一个起码的品质保障，另外，平台上有贵一点的土猪肉以及的吊水鱼这样的商品，我更相信叮咚平台没有作假，这就是平台给商家一个信用背书。像叮咚买菜上的土猪肉40一斤，比门口超市的假土猪肉好吃多了，还经常买断货，我愿意为此而付出溢价。为消费者提供了价值，消费者愿意接受部分溢价，这生意模式才有了保障。大量的高品质供应商也变成了叮咚背后的资产和支撑，双赢关系。今年叮咚开拓新加坡马来西亚市场，目前并没有做2C,只是2B,就是批发生鲜产品出去，新马的高端人群认可这也说明了品质和背书的作用。

有韭友们说了，现在生鲜电商又不是一家，小象（美团买菜）和盒马也很好啊，确实如此，但叮咚买菜更加定位于生鲜，一米长一百米深的企业理念我是认可的，这就是差异化，不用做全品类，而是要做自己的优势品类。况且生鲜这个市场够大，且是高频复购生意，不用抢占全部份额，大家可以各美其美、美美与共。就像沃尔玛、Costco那么大的超市巨头不也共存都活的挺好么。

以上都是说的这个生鲜生意模式的问题，再来聊聊叮咚公司和股票的情况。

上市前融资75亿，上市IPO后融资16亿，现在市值只有33亿，市场少有二级市场抄一级市场底的机会，这是一例。23年每日优先退市后叮咚股价也跟着尿了，跌倒只有十几亿，市场先生非常悲观。

公司目前市值33亿，PB只有0.6。但公司账上现金10亿，短期投资（债券理财之类准现金）30亿，短期借款10亿，没有长期借款，也就是公司的净现金就有30亿，这个价格不能说不便宜。况且，公司虽然以前大亏特亏，但去年开始已经赚钱了，赚了3亿，实际赚4亿，给公司高管期权算作费用1亿，今年半年报也赚了1亿，也就是PE只有10倍了，这个价格买不能说不划算。而且这一行的经营现金流很好（零售商平台都有这个特点），可以压上家的账期，买家却是给现金，所以年经营现金流都是远远大于利润的。

有人说，叮咚现在收缩战线，这两年关停了天津、合肥，唐山，中山等等城市的业务，收缩战线了，公司不扩张还收缩，这票估值就上不去，这还是互联网的估值法，前面我说了，生鲜电商用互联网的扩张思维是不合适的，那些城市不赚钱，亏钱赚面子留着有啥用？坚守在自己的能力圈，长三角增加一些城市多一些覆盖，做的风生水起，年销售额都是增长的也很说明不是要铺的广，而是要织的密的策略转型是成功的。

跟超市巨头们比较一下，毛利率更高，只是快递费占成本很大，但固定资产投入少很多，毕竟弄个前置仓不需要像商场那样装修，况且实际毛利少些也不成问题，能赚钱能给消费者提供价值就行。世界上有三种好的商业模式，一种茅台，高毛利；一种银行，高杠杆；一种沃尔玛，高周转率。叮咚买菜符合第三种，用十几亿的钱一年能做200多亿的生意，不怕单笔毛利低，零售买菜不停地复购照样搞出像样的毛利率。