烧钱274亿换增长：世纪华通的“激进式”营销背后藏着什么？

一、数据透视：销售费用狂飙下的业绩真相

（一）费用与业绩的 “剪刀差” 持续扩大

在游戏行业的激烈竞争中，世纪华通近年来的财务数据犹如一把双刃剑，引发了市场的广泛关注。从 2021 年到 2025 年三季度这一关键时期，世纪华通在销售费用上的投入呈现出惊人的增长态势，累计金额高达 274.56 亿元 。这笔巨额费用的投入，无疑显示出公司在市场推广、用户获取等方面的决心与力度。与之形成鲜明对比的是，同期公司的营收合计约为 887.4 亿元，净利润更是仅为 20.45 亿元。简单计算便可得知，销售费用在营收中所占的比例接近 31%，这一比例在行业内处于较高水平，凸显了公司在成本控制与盈利转化方面面临的挑战。

尤其值得关注的是，自 2023 年起，世纪华通的推广费用增速与营收增速之间出现了明显的背离。以 2025 年上半年为例，公司的推广费用同比增长幅度高达 129.65%，如此迅猛的增长速度，意味着公司在市场推广上的投入在短期内急剧增加。然而，换来的营收增幅却仅为 85.5%。这种投入与产出之间的 “剪刀差”，无疑给公司的运营带来了巨大的压力，也让投资者对公司的盈利能力和未来发展产生了担忧。

（二）单季度爆发与长期投入的矛盾

2025 年三季度财报的发布，让世纪华通成为了市场焦点。该季度公司单季营收首次突破百亿大关，达到了 100.16 亿元，净利润更是高达 17.01 亿元，创下了历史新高。这样的成绩，在行业内无疑是十分亮眼的，也让不少人认为公司此前 “烧钱换增长” 的策略似乎取得了成效。

但当我们深入拆解这些数据时，却发现了一些不容忽视的问题。从长期来看，近五年间世纪华通的销售费用复合增长率超过了 40%，这一增长速度远远超过了同期营收 25% 的增速。这意味着，尽管公司在某些季度能够实现营收和利润的爆发式增长，但从长期的财务数据来看，高额的销售费用投入能否持续稳定地转化为利润增长，仍然存在着很大的不确定性。毕竟，销售费用的持续高增长会不断侵蚀公司的利润空间，若不能有效地转化为营收和利润的增长，公司的盈利能力将受到严重影响。

二、三大推手：解码销售费用飙升的底层逻辑

（一）全球化扩张：SLG 赛道的 “红海突围战”

在全球化的游戏市场浪潮中，世纪华通积极投身于 SLG（策略类游戏）赛道的激烈竞争，采取了 “双爆款” 策略，致力于在这片红海中突出重围 。旗下的《Whiteout Survival》无疑是一颗耀眼的明星，自上线以来，其全球下载量一路飙升，成功突破 2 亿大关，凭借其独特的冰雪生存题材与 SLG 玩法的创新融合，迅速吸引了全球玩家的目光。这款游戏更是创造了连续 15 个月霸榜中国手游出海收入榜的惊人纪录，在 2025 年 3 月，更是一举登顶全球手游收入榜，成为了全球游戏市场中的现象级产品。

同样表现出色的还有《Kingshot》，这款游戏在上线后凭借其新颖的中世纪王国建造背景，以及巧妙融合的轻度放置塔防玩法与 SLG 核心策略元素，迅速在全球市场中崭露头角。上线后，它成功跻身于多个国家及地区的 iOS 游戏免费榜榜首，并在数十个地区的畅销榜中位列前十，展现出了强大的市场竞争力。

然而，在海外市场这片充满机遇与挑战的土地上，想要取得成功并非易事。为了突破海外市场的重重壁垒，让自家游戏能够在众多竞品中脱颖而出，世纪华通在市场推广上投入了巨大的资源。公司在 Google、Meta 等全球知名的广告平台上进行了大规模的广告投放，这些平台拥有庞大的用户群体和精准的广告定位技术，能够帮助世纪华通将游戏精准地推广给目标用户。2024 年，世纪华通的海外营销费用占比高达 65%，这一数据充分显示了公司在海外市场推广上的决心与力度。

通过这些巨额的广告投入，世纪华通成功地提升了游戏的知名度和曝光度，吸引了大量海外用户。公司的海外营收也因此实现了飞跃式的增长，从 2021 年的 30 亿元，迅速跃升至 2025 上半年的 89.58 亿元。这种增长不仅体现了公司全球化扩张战略的初步成功，也为公司未来在海外市场的进一步发展奠定了坚实的基础。

（二）产品矩阵迭代：老 IP 焕新与新游试水

在国内市场，世纪华通深知经典 IP 的巨大价值，因此积极推行经典 IP “唤醒计划”，致力于让这些老 IP 重新焕发出新的活力。以《龙之谷世界》为例，作为盛趣游戏在《龙之谷》IP 15 周年推出的全新产品，它以 “经典复刻，打得过瘾” 为核心理念，在游戏中高度还原了《龙之谷》的经典场景、角色和玩法，同时又融入了一些创新元素，吸引了大量老玩家的回归和新玩家的加入。游戏上线首日便展现出了强大的市场号召力，成功登顶免费榜，并冲入畅销榜第 8 位，成为了 2025 年游戏市场中的一匹黑马。同样，《盟重神兵》作为《热血传奇》系列的新品，也通过对经典玩法的传承和创新，吸引了众多传奇粉丝的关注，上线首日即登顶免费榜，展现出了老 IP 在新时代的强大生命力。

为了推广这些新品，世纪华通采用了多元化的营销手段。在私域流量运营方面，公司通过建立游戏官方社区、粉丝群等方式，与玩家进行深度互动，及时了解玩家需求，提供个性化的服务，从而增强玩家的粘性和忠诚度。在直播营销方面，公司签约了大量游戏主播，通过他们的直播展示游戏的精彩内容和玩法，吸引观众下载和游玩游戏。这些营销手段虽然取得了显著的效果，但也带来了高昂的成本。据了解，《龙之谷世界》《盟重神兵》等新品的前期宣发费用均超过了 5 亿元，这对于公司来说无疑是一笔巨大的开支。

除了老 IP 焕新，世纪华通还积极进行新游试水，不断丰富自己的产品矩阵。公司目前储备了《Tasty Travels: Merge Game》等十余款新品，这些新品涵盖了多种游戏类型和题材，旨在满足不同玩家的需求。在这些新品的测试阶段，公司同样需要投入大量的推广费用。每个项目在测试阶段的推广费用平均达到 2 - 3 亿元，这主要用于邀请玩家进行测试、收集反馈意见、进行市场预热等。这些持续的费用支出，虽然为公司未来的发展提供了更多的可能性，但也在一定程度上加重了公司的财务负担。

（三）技术驱动背后的 “隐性成本”

在当今数字化时代，技术已经成为游戏行业发展的核心驱动力之一。世纪华通敏锐地捕捉到了这一趋势，自 2024 年起大力推行 “全员 AI” 战略，将 AI 技术深度融入到游戏研发、运营等各个环节中。为了确保这一战略的顺利实施，公司成立了 AI 发展委员会，专门负责制定 AI 发展战略和规划，协调各部门之间的 AI 应用工作。

在 AI 技术的研发投入上，世纪华通毫不吝啬。2025 年上半年，公司的研发费用增长至 10.24 亿元，其中 30% 的费用专门用于 AI 工具的开发。这些 AI 工具在游戏开发过程中发挥了重要作用，例如在美术制作方面，AI 工具能够快速生成高质量的游戏场景、角色模型等美术资源，大大提高了美术制作的效率，提升幅度达到了 60%-80%，同时也缩短了游戏的开发周期，让游戏能够更快地推向市场。在剧情创作方面，AI 生成内容技术也得到了广泛应用。通过 AI 算法，能够快速生成丰富多样的剧情框架和情节，为编剧提供了更多的创作灵感和素材，经过人工优化后，这些剧情内容能够更好地满足玩家的需求。

然而，AI 技术的应用虽然带来了诸多好处，但也带来了一些隐性成本。为了让员工能够熟练掌握和运用 AI 技术，公司需要投入大量的时间和资源进行技术培训。这些培训不仅包括 AI 基础知识的普及，还包括如何将 AI 技术与游戏业务相结合的实践培训。同时，为了搭建和维护 AI 应用所需的系统和基础设施，公司也需要投入大量的资金。这些间接营销费用的同步增长，使得公司的成本结构发生了变化，形成了 “技术 + 流量” 双轮驱动的成本结构。这种成本结构虽然有助于公司提升游戏的品质和竞争力，但也对公司的成本控制能力提出了更高的要求。

三、争议与隐忧：高投入模式的可持续性考问

（一）投入产出比失衡风险

2025 上半年，世纪华通的销售费用率（销售费用 / 营收）飙升至 38.1%，这一数据令人咋舌，因为它远超行业平均 25% 的水平 ，就像是一个体重超标的运动员，在比赛中需要消耗更多的能量来维持奔跑，却不一定能跑得更快。在游戏的世界里，这意味着公司每获得一元的营收，就要花费近 0.4 元在市场推广等销售活动上，成本之高可见一斑。

以《Whiteout Survival》为例，这款游戏在市场推广上确实取得了一定的成效，其单用户获取成本（CAC）从 2023 年的 15 美元降至 2025 年的 12 美元，就像是用更实惠的价格买到了同样优质的商品。然而，新游《Kingshot》的情况却不容乐观。由于市场竞争的加剧，游戏行业就像一片拥挤的战场，每个新进入的游戏都要面对无数的竞争对手。《Kingshot》的 CAC 反弹至 18 美元，这就好比在物价上涨的市场中，购买同样的商品需要支付更高的价格。

如果用户生命周期价值（LTV）无法同步提升，就像是用户在使用商品的过程中，无法为商家带来足够的价值，那么这将直接挤压利润空间。毕竟，公司投入了大量的资金来获取用户，如果这些用户不能在游戏中持续消费，为公司创造利润，那么公司的盈利目标就会受到严重影响。

（二）单一产品依赖度高

在世纪华通的产品版图中，点点互动旗下的《无尽冬日》无疑是一颗璀璨的明星，但也正是这颗过于耀眼的明星，让公司面临着潜在的风险。2025年第三季度，《奔奔王国》与《无尽冬日》一同上榜，首次跻身全球手游收入前十。

这种过度集中的产品结构，导致公司的营销资源出现了严重的倾斜。2024 年，《无尽冬日》的推广费用超过了 30 亿元，就像是把大量的肥料都施在了一棵树上，而其他新品却只能分得 20% 的预算，就像其他小树只能得到很少的养分。这种 “赢家通吃” 的内部资源分配模式，虽然在短期内能够让爆款产品获得更多的曝光和用户，但从长远来看，却加剧了潜在新品断档的风险。一旦《无尽冬日》的热度下降，或者市场环境发生变化，公司就可能面临营收大幅下滑的困境，就像一棵大树的主根受损，整棵树都会摇摇欲坠。

（三）监管与市场双重压力

自 2023 年以来，游戏行业的监管环境发生了显著的变化，版号调控变得愈发严格。新品上线周期从原来的较短时间延长至 6 - 8 个月，这就像是游戏进入市场的大门被关上了一段时间，需要更长的等待才能开启。这一变化对世纪华通产生了重大影响，公司已经投入的营销费用无法及时转化为收入，就像是把钱花出去了，却不能马上收到回报。大量的营销费用在等待版号的过程中被消耗，却没有相应的营收来弥补，这无疑给公司的财务状况带来了巨大的压力。

在海外市场，世纪华通同样面临着诸多挑战。本地化合规成本不断上升，就像是在不同的国家旅行，需要遵守各种各样的规则，而遵守这些规则需要付出一定的代价。以欧盟《数字税法案》为例，该法案可能对广告支出征税，这就意味着公司在欧洲市场的广告投放成本将大幅增加，进一步推高了销售费用率。在这样的双重压力下，世纪华通需要更加谨慎地规划营销费用，寻找新的市场机会，以应对监管和市场的变化。

结语：在 “激进” 与 “稳健” 间寻找平衡

在竞争激烈的游戏行业，世纪华通近年来的发展态势备受瞩目。其高额的销售费用投入，一方面彰显了公司在全球化扩张、产品矩阵迭代以及技术创新等方面的决心与魄力，成为其抢占全球游戏市场的有力 “攻坚武器”。通过大规模的市场推广，公司成功推出了多款爆款游戏，在国内外市场都取得了显著的成绩，营收和利润也实现了快速增长 。

然而，高额的销售费用也如同悬在世纪华通头上的 “达摩克利斯之剑”，带来了一系列的风险和挑战。投入产出比失衡、单一产品依赖度高以及监管与市场的双重压力，都对公司的可持续发展构成了潜在威胁。如果不能有效解决这些问题，公司可能会陷入财务困境，影响其在市场中的竞争力和长期发展前景。

随着行业从增量竞争逐步转入存量博弈，世纪华通面临着更加严峻的考验。如何在扩张速度与成本控制之间找到微妙的平衡点，将成为决定公司未来命运的关键所在。这不仅需要公司在战略决策上更加谨慎和明智，还需要在运营管理上不断优化和创新。

在未来的发展中，世纪华通应继续坚持精细化运营，充分利用 AI 等先进技术提升运营效率，降低成本。同时，要进一步加强多元化赛道的布局，分散风险，减少对单一产品和赛道的依赖。此外，公司还需密切关注监管政策和市场动态，及时调整营销策略，以适应不断变化的市场环境。

毕竟，资本市场最终考验的，不是公司花钱的勇气，而是赚钱的能力。只有实现可持续的盈利增长，世纪华通才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，从短期的业绩爆发走向长期的价值增长，书写属于自己的辉煌篇章。