上海家化反转进展观察3（上）
之前写了几篇上海家化的观察，
这是前期对上海家化最困难时期表现的观察，也让我做出了对家化加仓的决定。
随着时间来到了8月，通过家化上周发布的半年报，我们似乎看到了更多的曙光。
先看看上半年的业绩情况
2025年上半年：
营收 34.78亿，同比增长 4.75%，剔除海外27.75亿，同比6.57%
净利润 24.93亿，同比增长 11.74%，国内2.99亿，同比38.3%
扣非净利润 2.21亿，同比增长 -5.89%，国内2.54，同比19.3%。
第二季度：
营收 17.75亿，同比增长 25.4%，剔除六神延迟发货预估营收15.25亿，同比7.8%，较23年同期减少7.6%。
上半年的业绩情况，整体来说还是一个缓慢复苏的状态。
但这份业绩透露出的营收及利润质量是比较好的。
存货因效率提升和成本下降，在低基数下仍持续减少，上半年仅5.77亿，较年初减少0.96亿/14.24%，比去年同期7.27亿减少了1.5亿/20.63%。
现金流显著改善，上半年6.82亿，同比增加1.94亿/39.7%，环比增加0.66亿/10.4%。
销售费用合理控制，上半年15.25亿，销售费用率43.8%，基本处于近年平均水平。
通过业绩情况，可以看出上海家化较一季度有了进一步好转的迹象。
对于一个长期困境的企业，如果只通过业绩情况来观察，业绩增长大就是复苏，业绩持平或下滑就是没戏，个人觉得就有点片面了。
困境的原因往往是企业有深层的问题没解决，业绩只是它的外在表现而已，而短期业绩特别是利润是可以通过一些财技动作带来，所以很多知名投资人看业绩要看十年八年，也是为了屏蔽短期动作的影响。
对于上海家化这样一个多品牌多渠道又含国外的公司来说，它的困境特征更趋复杂，如果只通过业绩增长去看，是判断不出来核心困境是否解决的，还是要观察造成困境的具体问题是否有改善，改善的程度到哪儿了，再结合业绩的综合表现来佐证前面的判断。
所以下面，我打算结合前期分析的困境问题，逐一来从四个方面梳理改善的情况怎么样。
———组织优化———
日化美妆行业是个竞争白热化的行业，敏捷的组织结构、合适的激励机制、活力的人才团队是确保企业不掉队的基本条件。据我个人的不成熟的观察，这三点在上海家化的历任管理团队中没有都具备的，所以家化这些年节节败退，不是没有道理的。
前面的几次分析中也提到了，组织的优化大部分在24年已经完成。从25年上半年的实战检验来看，前期优化的工作是走在了正确的方向上，在此我就不赘述了。
这里补充两件事。
一是讲一下员工持股计划。据我了解，家化的待遇并不算高，加上前期管理变动，以前人员军心一直不稳。站在确保战斗力的这个角度，再来看员工持股计划（激励对象以16.03元/股购买），起到了一个很好的激活绑定作用，仅有1.9万股的激励对象放弃了，但近期因业绩向好带来的上涨，让这份计划开始有了更大的吸引力。
这份激励计划除了认购价格低之外，最大的亮点是激励对象包含了中层和骨干员工，平均份额也有8万股，如果股价回到30元，对应股权激励的员工将收获超110万，还是有一定激励作用的。
同时，在监管函的关注下，家化增加了营收增长的考核指标：25年国内营收增长不低于10%，26-27年每年增长不低于社零增速。这个增速要求虽然不高，但也非常关键，它一定程度上缓解了管理层的道德风险，同时太高的业绩要求又不符合家化困境反转的体质，就像一个病人治愈后一段时间是不适合马上参加百米赛跑一样。所以这个要求个人认为是合适的。
如果这种改善的趋势持续，我相信后续家化还会再推出员工持股计划，我们拭目以待。
二是人才补充上，今年家化在线上（直播、运营）在大量招聘人才，这是对以往线上能力短板的补充，很有必要。
另外在研发上，上半年引进七个博士生进入团队，并推出了离职研发人员回家计划，已经有几位研发人员回归。看得出来，家化比以往更重视研发了。
家化招聘岗位信息：
———品牌重塑———
家化最大的优势之一是有完善的经典品牌矩阵，但这一优势的背后又有最大的问题，就是品牌老化。如何把经典品牌激活、年轻化，是组织问题解决后家化面临的首要挑战，也是检验优化后的团队战斗力的试金石。
关于品牌重塑，我们从两个方面来观察。
一是各品牌的业绩结果，二是品牌的能力提升和市场反馈。
首先，我们来看上半年分品牌的营收：个护（六神、美加净）同比持平，美妆（玉泽、佰草集、双妹、典萃）同比大涨32%、创新和海外小幅下滑。
分产品看，最大的亮点是美妆，而这块也是家化最有弹性的部分，未来家化的估值很大程度上依赖这部分的持续复苏表现。
但个护方面，表现得并不突出，这似乎和我们的感受不符，六神是上半年家化投入精力最多的品牌。
这是多个方面遗留问题的综合反应，一是这几年花露水的家庭使用场景在减少，室内需求在萎缩；二是前期多次提价，市场还未完全消化，三是以润本为首的竞争对手，已经对六神构成极大的市场威胁。
接下来，我们来看下品牌的能力提升情况。
品牌方面，家化的策略是找到优势细分领域，打造市场前三的大单品。
作为最大的优先级品牌，六神上半年的资源最多。
六神发力了两个方向，一是户外驱蚊市场，二是香氛沐浴市场。
在室内场景逐渐减少的背景下，发力户外是在补之前落下的功课。
这次在产品层面，通过升级专业配方、采用时尚包装、深化调香的口碑，让产品更加专业化和年轻化，同时在营销层面在分众投放广告、线上在小红书和微信投流，这套组合拳很顺畅，家化好多年没看到这样的全方位打法了，当年推出销售即超亿元的成绩也是对这次成功补课的肯定。
同时推出的香氛沐浴露，也是同样的采用时尚包装、大师调香，而且单价较高很适合线上市场。
在亿元单品方面，六神应该是最多的。195ml的玻璃瓶花露水、喷雾驱蚊花露水、经典沐浴露，加上今年新增的驱蚊蛋2.0，六神至少4个亿元单品。而六神的挖掘潜力还有不少，比如生发的洗发液，以及今年的香氛沐浴露，未来都有爆款的潜力。
同样作为优先级品牌的玉泽，看似没有六神那样的大面积曝光。
玉泽作为医研品牌，定位人群要窄一些，而且专业性更强。
玉泽上半年推出第二代修护面霜，添加了多个医研原料（涉及中医科学院、瑞金医院、公司专利），通过医生渠道推广，加强医研共创背书的专业形象，而价格也提升到了200元以上，低于主要竞争对手15%，推出后转换率正常，说明这次提价是成功的。
公司预测业绩同比增长可以达到高两位数。
玉泽之前在火过，产品本身也是有多年医研共创的好口碑的，只是没有六神和佰草集的知名度这么高，但药妆这个市场还是很大，玉泽在市场中的占位也比较好，很有希望抢占前三，可能这也是管理层把它列为优先品牌的原因。
玉泽的亿元大单品有干敏霜和油敏霜，这两个系列业绩贡献超70%。作为夏季的普遍需求，玉泽的大分子防晒霜，也有一定潜力。
玉泽除了屈臣氏，线下包袱轻，适合走线上，目前的研发和推广思路，看起也是没问题的，只是要打造亿元爆款，还需要时机和努力。
品牌聚焦方面，家化目前的重心就是六神和玉泽，整体来说进步还是很大，看这俩也基本能体现品牌运作的水平了。但作为意外的黑马，我这里还是要补充下佰草集的情况。
作为第二梯队，佰草集的定位不是优先级，资源和人力都不是。但佰草集有个最大的优势，作为一个曾经最接近20亿的品牌，其品牌知名度和产品矩阵、口碑都有很好的基础。线上线下的SKU最高曾达到700个，虽然后面不断的缩减优化，但其中沉淀了佰草集多年在不同细分领域的成果。这可以为新佰草集提供很多低成本的试错机会。
从中管理层发现了“大白泥”的差异化，上半年对产品进行了换新，在今年618达人直播中实现三千多万销售，一扫之前同一个人达博只有几百万销量的亏损阴霾，同时也历练了家化自营直播间承接能力，随着“大白泥”实现良性循环以及破亿的销售额，这给家化团队线上转型提供了极大的信心和经验。
而佰草集除了太极肌源修护精华水外，又多了一个亿元大单品。
未来，佰草集的想象空间也不小，作为家人使用了十多年的品牌，我非常喜欢它那淡淡的香味，佰草集的复兴就我个人而言更加期待。
以上是个人一点不一定成熟的观察，欢迎交流指正。
今天就先梳理组织优化、品牌重塑方面的改善情况，下次我们再聊渠道改善和研发创新的进展。
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