电商引擎:GMV爆发式增长！
都市丽人作为中国内衣行业的标志性企业，在2025年上半年交出了一份令人瞩目的成绩单。根据最新财报数据，公司实现营业收入14.36亿元，净利润5779.6万元，而最引人注目的是电商GMV超过16亿元，同比增长243%，半年时间就超过了2024年全年15.2亿元的GMV总额 。
这一爆发式增长发生在公司经历了从巨亏到盈利的艰难转型期之后。自2021年底创始人郑耀南重新担任CEO以来，都市丽人通过"二次创业"战略，在2022-2024年连续三年实现盈利。2025年作为公司"重塑辉煌五部曲"战略中"全面突破"的关键年份，电商业务的强劲表现为企业带来了新的增长动能。
电商GMV增长的驱动因素分析
1.创新的联营电商模式
都市丽人电商业务爆发式增长的核心驱动力是其创新性的"联营电商"模式。这种模式彻底颠覆了传统的自营电商模式，实现了轻资产运营。在联营模式下，都市丽人仅收取4-6%的服务费，不承担库存风险，由供应链直接向联营商供货 。
这种模式的创新之处在于实现了多方共赢。对都市丽人而言，公司从繁重的库存管理和平台运营中解脱出来，将资源集中在品牌建设、产品设计和供应链优化上。对联营商而言，他们获得了知名品牌的经营权，同时承担库存和平台费用，拥有更大的经营自主权和利润空间。对消费者而言，品牌方和联营商的利益协同确保了产品品质和服务质量的稳定性。
2025年上半年，核心联营商贡献了16.1亿元GMV，预计全年将突破34亿元，较2024年全年15.2亿元翻番。公司计划将核心联营商培育成5亿级、10亿级规模，并持续为运营商提供资源扶持 。这种深度合作模式使得都市丽人在各大电商平台表现突出：天猫渠道618排名进入内衣品类前十，京东平台内衣品类销售获得第四名。
2.品类扩张与产品创新
都市丽人通过积极的品类扩张和持续的产品创新，成功打造了多元化的产品矩阵。公司在巩固传统内衣优势的基础上，积极布局儿童系列、运动内衣、防晒系列等新品类，打造"贴身衣物"生态系统 。
在爆品策略方面，公司取得了显著成效。2025年上半年推出的水光杯、女神杯、雕花聚薄杯、蜜桃杯等爆品单款销量均突破百万件。其中，女神杯内衣荣获2025BIDA国际贴身服饰设计大奖、文胸最具商业价值奖。这些爆款产品的成功，不仅提升了品牌形象，更直接推动了电商GMV的增长。
值得注意的是，都市丽人还针对不同消费场景推出了功能性产品。例如，2025年春季推出的无钢圈定杯运动内衣，采用三维模杯和无缝点胶工艺，防滑系数达到0.35，足以满足瑜伽倒立等运动要求。这种精准的产品定位和创新设计，有效提升了产品的市场竞争力。
3 .营销策略的全面升级
都市丽人在2025年上半年实施了全方位的营销策略升级，通过明星代言、全渠道营销、内容营销等手段，实现了品牌影响力的显著提升。
明星代言策略的成功转型是营销升级的重要组成部分。2025年3月，都市丽人正式官宣"国民女神"娜扎成为全新品牌代言人 。娜扎的代言效果立竿见影，不仅为品牌带来了超过15亿元的电商GMV，同比增长超过100% ，还助力品牌新开850家县域门店，超6200万会员实现线上下单一小时送达 。
在全渠道营销方面，都市丽人展现了强大的执行力。公司在全国约180个高铁站及50个北上广深核心商圈户外大屏投放广告，有效覆盖了主流消费人群。同时，公司还作为首席合作伙伴融入2025清华大学"水木之声"毕业音乐节，成功触达年轻消费群体。
在社交媒体营销方面，都市丽人通过构建完整的传播链路，从"粉色月亮"预热事件到全媒体矩阵联动推广，打造了具有互动性和体验感的传播内容 。娜扎成为品牌代言人的话题迅速冲上热搜，有网友评论："看到娜扎穿着蜜桃杯内衣昂首挺胸的样子，突然明白内衣品牌也能成为女性力量的注脚" 。
4 .供应链效率的质的飞跃
都市丽人电商业务的快速增长离不开其强大的供应链支撑。公司通过持续的技术投入和流程优化，实现了供应链效率的显著提升。
在生产效率方面，都市丽人智能工厂的小单"快反"模式将单件内衣生产周期压缩至26分钟，较行业平均快40% 。通过引进3D立体切割机、精益推筐吊挂车间、智能自动肩带机等先进设备，供应链效率提高了15-20% 。
在供应链管理方面，公司与200+生产商实现协同，通过澜东AC大商品供应链管理中台，支持从商品企划到产品设计、技术打样、大货生产、物料采购、成品交货的全流程计划任务驱动管控 。这种高度协同的供应链体系，确保了产品的快速响应和稳定供应。
5 .数字化转型的深度推进
都市丽人自2022年初与京东科技签订数字化转型战略合作协议以来，在数字化领域进行了深度共创合作 。双方在用户与会员数字化、渠道与运营数字化、供应链数字化、产品与生产数字化、基础设施数字化五大领域展开合作 。
数字化转型的成果在电商业务中得到了充分体现。通过与京东科技合作打造的智能供应链系统，公司能够实时监控132项经营指标。在即时零售方面，都市丽人上线京东"小时达"，为品牌开创了即时零售的业务新形态 。
此外，公司还通过数字化手段激活了千万会员"流量池"。通过线上线下会员打通的方式，实现了会员权益同步、新用户获得、老用户激活 。这种数字化的会员运营模式，为电商业务提供了稳定的流量来源。
电商业务对线下渠道的影响分析
1.线上线下协同效应显著
都市丽人通过O2O模式实现了线上线下的深度融合，展现出强大的协同效应。公司借助京东平台的流量优势，结合旗下6000多家门店，实现线上线下相结合 。通过京东到家的LBS能力，将优质流量精准引入线下门店，不仅扩大了门店的服务范围，还实现了对线上线下用户的全场景触达 。
在会员体系打通方面，都市丽人建立了创新的利益分配机制。所有线上购买订单都对应一张会员卡，新注册会员会被提示办理就近门店的会员卡，消费利润在扣除运营费用后返给对应门店；原有会员卡在线上购物产生的利润同样返给办理门店 。这种机制有效解决了线上线下的利益冲突，实现了渠道间的共赢。
2025年上半年，都市丽人在美团闪购、京东到家及小程序的零售增长超过40%。通过线上线下融合，进一步实现了规模增长。在联合营销上，双方打造了一系列活动，充分发挥即时零售线上线下融合优势，带动区域联动 。
2. 渠道冲突的有效化解
都市丽人在发展电商业务的过程中，采取了多项措施有效化解潜在的渠道冲突。首先，公司推行"同款同价"策略，通过小程序和门店同款同价的方式化解线上线下渠道冲突 。这种策略确保了价格体系的统一性，避免了消费者"线下试穿、线上购买"的行为。
其次，公司实行严格的会员制管理，所有客户都划归某一个门店，统一价格，有效避免了线上线下之间的恶性竞争 。通过这种方式，每个门店都有明确的客户归属，线上销售的业绩也能转化为对应门店的收益。
在产品策略上，都市丽人采取了差异化经营。公司的纯棉居物品牌定位中高端市场，以"家庭式场景化布局"为特色，通过覆盖男士、女士、儿童内衣的全品类矩阵，打造"一家人的居家生活馆"。这种多品牌策略有效避免了线上线下的直接竞争。
3.线下渠道的转型升级
电商业务的发展推动了都市丽人的线下渠道转型升级。公司推出的7S门店形象升级取得了显著成效，目前已改造约60家店，改造后的门店可比销售增长均超过双位数。
7S店模型的核心在于打造沉浸式购物体验。通过统一的视觉与体验标准，都市丽人实现了品牌与消费场景的深度融合。郑耀南将线下策略总结为三句话："第一句叫大气又接地气，人愿意进店；第二句叫好而不贵；第三句则是购物无忧，主打线上线下均享7天无理由退货"。
在渠道结构优化方面，购物中心渠道成为新的增长点。2025年上半年，都市丽人在购物中心新开60多家店，整体店效比传统街边店好很多。执行董事、首席运营官冼顺祥表示："在渠道方面，另外一个最大的机会点就是购物中心"。
4 ."大省强县"战略的推进
都市丽人的"大省强县"战略与电商业务形成了良好的协同效应。公司聚焦河南、山东、四川、重庆、湖北、广东六个人口大省，在县城和地级市密集开店，形成区域优势。
这种战略布局与电商业务的发展相辅相成。一方面，线下门店为电商业务提供了体验和服务支撑；另一方面，电商业务的发展也提升了品牌在下沉市场的知名度，为线下门店引流。2025年上半年，都市丽人逆势新开850家门店，总数突破4500家，其中94%为都市丽人主品牌门店。
电商业务对公司财务表现的贡献
1 .毛利率的稳步提升
电商业务的快速发展对都市丽人的毛利率提升起到了积极作用。2025年上半年，公司主营业务贴身衣物营收12.89亿元，毛利率同比提升0.5%至49.6%，分部业绩6965.2万元，同比增长15.6% 。
联营电商模式对毛利率提升的贡献尤为显著。通过GMV分润机制，公司降低了渠道成本，整体提升了业务毛利率 。在联营模式下，都市丽人仅收取4-6%的服务费，不承担库存风险，这种轻资产模式有效提升了公司的盈利能力 。
从整体毛利率来看，2025年上半年集团毛利率维持稳定在约46.4%，与2024年同期的47.5%相比略有下降，但贴身衣物产品的毛利率稳定在49.6%，较2024年上半年的49.1%有所提升 。这表明电商业务的发展并未对公司的盈利能力造成负面影响，反而通过优化业务结构提升了核心业务的毛利率。
2 .费用结构的优化
电商业务的发展推动了都市丽人整体费用结构的优化。2025年上半年，公司经营费用同比减少8.1%，销售和营销费用同比下降7.7%，一般及行政费用同比下降10.6% 。
费用优化的主要原因包括：一是减少自营电商平台运营和降低电商平台佣金推广费用 ；二是通过供应链优化、减少非必要开支及生产效率提升，有效降低营运成本 。
联营电商模式的推广也带来了费用结构的改善。在传统的自营电商模式下，公司需要承担大量的平台费用、推广费用和库存成本。而在联营模式下，这些费用都转由联营商承担，公司的费用结构得到了根本性改善。
3 .现金流的显著改善
电商业务的发展对都市丽人的现金流状况产生了积极影响。2025年上半年，公司营运资金达到12.34亿元，较2024年末的8.99亿元增长37.2%。
4.投资回报率的提升
电商业务的发展显著提升了都市丽人的投资回报率。根据IBM智慧商务的客户实证数据，数字化转型带来的投资回报率达12.05倍，其中60%来自间接效益（如生产力提升），40%来自直接效益（如运营成本降低） 。
都市丽人的数字化转型投资主要体现在与京东科技的合作上。通过在用户与会员、渠道与运营、供应链、产品与生产、基础设施等五大领域的数字化投入，公司实现了全链条的效率提升 。
从财务表现来看，电商业务的快速增长直接带动了公司的盈利能力提升。2025年上半年，公司实现净利润5779.6万元，虽然同比有所下降，但考虑到产业项目收入的减少，主营业务的盈利能力实际上是在提升的。首席财务官蔡玮轩表示："在贴身衣服板块方面，虽然整体的经济环境有压力，但是我们也能维持在收入端跟去年同期比较是没有太大的变化"。
电商业务在长期战略中的定位与规划
1 ."重塑辉煌五部曲"中的战略地位
在都市丽人的"重塑辉煌五部曲"战略规划中，电商业务占据着举足轻重的地位。根据郑耀南首次披露的五年战略规划，2025年是"全面突破"年，2026年是"重塑辉煌"年 。在这一战略框架下，电商业务被定位为重要的业绩及利润增长引擎 。
郑耀南明确表示："2025年全年电商GMV应该可以达到甚至超过34亿元，我们的目标是2026年达到50亿元" 。这一目标的设定体现了公司对电商业务发展的信心和重视。从2025年上半年16亿元的GMV来看，全年34亿元的目标有望顺利实现，而2026年50亿元的目标虽然具有挑战性，但基于当前的增长势头，实现的可能性很大。
2 .2025-2026年的具体规划路径
为实现电商业务的快速增长，都市丽人制定了清晰的发展路径：
深化联营合作模式。公司将持续加深与头部电商运营商的合作，通过优势互补共同开拓市场，提升品牌与渠道的协同效能 。具体措施包括：联合集团供应链资源，共享原材料、产成品采购供应商，并启动供应商评估管理，开发及优化现有供应商池 。
培育大商战略。都市丽人计划将核心联营商培育成5亿级、10亿级规模 。为此，公司将持续加码投入，为运营商提供更多资源扶持，包括品牌推广支持、产品开发指导、供应链协同等，为2026年的规模增长奠定基础。
品类扩张计划。公司将继续推进"贴身衣物"生态系统建设，在巩固传统内衣优势的基础上，加大在儿童内衣、运动内衣、防晒系列等新品类的投入 。通过多元化的产品矩阵，满足不同消费者的多样化需求，扩大市场份额。
技术创新投入。公司将继续加大在数字化转型方面的投入，特别是在智能供应链、数据分析、精准营销等领域。通过技术创新提升运营效率，降低成本，增强竞争力。
3. 国际化战略中的电商布局
都市丽人在推进国际化战略的过程中，电商业务将扮演重要角色。公司计划通过跨境电商的方式进军海外市场，目前已在东南亚地区进行了深入调研 。
郑耀南表示："2024年我们去东南亚做了跨境电商的调研，关键跟我们国内玩法挺不一样的。现在可能我们还需要选择好的客户和团队"。2025年下半年，公司仍在组建团队和寻找客户的过程中，跨境电商重心将放在明年。
从市场潜力来看，东南亚市场对中国内衣品牌具有较大吸引力。跨境电商渠道年均增长35%，RCEP协定推动东南亚出口额增长50% 。都市丽人可以利用其在产品设计、供应链管理等方面的优势，通过跨境电商快速进入东南亚市场。
值得注意的是，公司对国际化战略保持谨慎态度。郑耀南强调："做任何决策之前不着急，如果没有找到合适的人，没有做好合适的产品，我宁可不动。一旦动的时候，我就是能够打赢这场仗"。这种审慎的态度有助于降低国际化风险，确保战略的成功实施。
4 .与线下渠道的协同发展规划
在未来的发展中，电商业务将与线下渠道形成更加紧密的协同关系。郑耀南希望："未来三年，线下稳健成长，让每个加盟商客户赚钱；线上有更大的突破" 。
具体的协同发展规划包括：
全渠道融合深化。继续推进O2O模式，实现线上线下的深度融合。通过技术手段打通线上线下的商品管理、库存管理、会员管理等系统，为消费者提供无缝的购物体验。
7S店模型推广。未来两到三年内，7S店模型将由60家门店推广至全国4500余家门店 。通过标准化的门店形象和服务流程，提升品牌形象，增强消费者体验。
即时零售拓展。继续扩大在美团闪购、京东到家等即时零售平台的布局，提升配送效率，满足消费者对即时购物的需求。
数据驱动决策。利用线上线下的交易数据，进行精准的消费者画像和需求预测，指导产品开发和渠道布局。
结语与展望
通过对都市丽人2025年上半年电商业务的深入分析，我们可以得出以下核心发现：
电商GMV的爆发式增长具有坚实的基础。243%的增长率并非偶然，而是源于联营电商模式的创新、品类扩张与产品创新、营销策略升级、供应链效率提升、数字化转型推进等多重因素的共同作用。其中，联营电商模式的成功是最关键的驱动力，它不仅降低了公司的经营风险，还激发了联营商的积极性，实现了多方共赢。
线上线下协同效应显著。都市丽人通过O2O模式、会员体系打通、同款同价策略等措施，有效实现了线上线下的融合发展。电商业务的发展不仅没有冲击线下渠道，反而通过流量导入、品牌提升等方式带动了线下门店的增长。即时零售等新业态的发展，更是为线上线下协同提供了新的增长点。
财务贡献积极正面。电商业务对公司的毛利率提升、费用结构优化、现金流改善、投资回报率提升等方面都产生了积极影响。特别是在轻资产模式下，公司的运营效率和盈利能力都得到了显著提升。
战略定位清晰明确。在"重塑辉煌五部曲"战略中，电商业务被定位为重要的增长引擎。公司制定了2025年34亿元、2026年50亿元的GMV目标，并规划了清晰的实现路径，体现了对电商业务发展的信心和决心。
总的来说，都市丽人2025年上半年电商业务的爆发式增长，是公司战略转型成功的重要标志。随着"重塑辉煌五部曲"战略的深入推进，电商业务有望成为推动企业重返行业领导地位的关键力量。
对于这家经历了风雨洗礼的企业而言，电商业务不仅是一个新的增长点，更是其实现二次腾飞的重要引擎。
以上内容不作为投资建议。