格力电器的渠道改革效果如何？

我叫王甲

2025-09-13 16:51 · 海南

格力电器正在进行的销售渠道改革，是其面对市场竞争和自身发展需求的一次深度调整。改革已进入"深水区"，全国多地的网批系统已从代理商出资的"盛世"系列公司，转入由职业经理人主导的"恒信"系列公司。这标志着格力正努力从过去多层级的代理模式，转向更扁平化、数字化、线上线下融合的新零售模式。

格力下决心推行如此深度的渠道改革，主要基于以下几点：

传统多层级代理模式链条长、层层加价，导致终端价格竞争力减弱，市场响应速度慢。扁平化改革旨在精简环节，降低成本，最终让利消费者，提升产品价格竞争力。

过去与核心代理商深度绑定虽曾助力格力发展，但也可能导致总部对终端市场的管控弱化。改革旨在加强格力总部对零售渠道和价格体系的直接掌控。

传统代理商可能缺乏动力积极推广格力旗下的冰箱、洗衣机等生活电器。新模式下，通过设立专门的"恒信冰洗"公司和"董明珠健康家"门店场景化销售，旨在打通全品类家电的销售渠道。

当前家电行业进入存量竞争阶段，线上渠道重要性凸显，消费者需求也更多元。渠道改革是格力适应新零售环境、推动线上线下融合的必然选择。

改革之路并非一片坦途，格力也面临一些挑战：

· 渠道伙伴的适应性：改革触及原有代理商利益，如何平衡各方利益、稳定军心至关重要。有零售商表示"格力空调的渠道实在太乱了，基本上每年都要折腾一轮"，反映了渠道伙伴可能需要时间适应新模式。

· 短期业绩阵痛：渠道调整期可能会影响出货节奏。2025年第二季度，格力因经销商切换、价格高挺等原因导致营收同比下滑12.11%，这说明改革可能对短期业绩产生压力。

· 市场竞争加剧：家电行业，尤其是空调领域，竞争非常激烈。即使渠道效率提升，若产品创新、品牌营销等不能同步跟上，改革效果也可能打折扣。

· 新团队的运营能力："恒信"系列公司的职业经理人团队需要时间证明其在全国市场高效运作和应对复杂竞争的能力。

尽管挑战存在，但也有一些积极信号和支持因素：

· 已显现初步成效：数据显示，格力电器的归母净利率从2019年的12.3%提升至2024年的16.9%，说明渠道改革在提升盈利能力方面已初见成效。2025年上半年，公司净利润同比增长1.95%，经营活动产生的现金流量净额更是大幅增长453.06%，这反映了经营质量的提升。

· 符合行业趋势：渠道扁平化、数字化、线上线下融合是新零售的发展方向。美的、海尔等企业也已先行一步并尝到甜头。格力的改革是顺应趋势之举。

· 高端产品与海外市场提供支撑：格力"风不吹人"空调系列销量同比增长131%，"AI动态节能技术"系列销量激增360%。同时，公司海外业务逆势增长，出口收入同比增长10.19%，自主品牌占比达70%创历史新高。这些亮点可在一定程度上对冲国内渠道改革期的波动。

· 政策潜在助力：国家推出的家电以旧换新等政策，若落实到位，有望刺激家电消费需求，为格力的渠道改革提供更好的外部环境。

格力电器的渠道改革成功概率较大，但过程可能不会一帆风顺。

改革方向符合行业发展趋势和格力自身需求，长期来看有利于提升竞争力和盈利能力。一些财务指标（如净利率、现金流）的改善也提供了积极信号。然而，短期阵痛难以完全避免，且改革的最终成功还取决于战略执行的稳定性、新团队的能力以及应对市场竞争的效果。