【深读】一座耗费20亿的“空城”，如何拖垮“中国旅游第一股”？

虽然旅游行业增速不咋地，也就年化5%左右，跟我国GDP增速相差不大，只能说旅游差强人意。

有数据为证，截至8月31日申万二级细分行业统计，旅游及景区行业所属23家上市公司已全部完成2025年上半年业绩披露，23家上半年总的营业收入合计是175.5亿，同比增长4.8%。

但铁哥长期看好旅游行业。

不为别的，就因为绿水青山，真的是金山银山。

诚然，现在是AI时代，你只要问问AI，问问Deepseek就能帮你规划旅行，以前还得靠提示词工程，现在有思维链了你都不用耗力在AI对话了，只问简单问题就能获得完美的方案。

从航班、酒店到当地风土人情，再到本地美食，一应俱全，AI几乎能95%对标当地丰富经验的向导了，关键是还完全免费，几百个token的事儿。

甚至如果你愿意，你都可以不用去现场旅游了，景点的所有信息、典故、整座城市的历史沿革，AI都能一股脑推送给你，比私人导游还牛逼。

但底层逻辑是：即使有AI，你依然渴望亲自去一趟。

旅游不是信息的堆砌而是一种体验：你要用自己的双脚丈量，用自己的呼吸感受，用自己的情绪去填满回忆。也许你费尽千辛万苦爬上山顶，结果不巧遇到下雨没有看到日出，心存遗憾；也许你在荒无人烟的公路上，遇到好心人才把你载到县城，心存感激。

这些独特的「体验」都是AI给不了你的。

你的体验是你的感知、你的情绪、你的故事。

是你有孤独和烈酒，不是0/1数字或是代码。

AI能给你框架,但无法给你框架李米娜的内容。

「体验」是AI和机器人永远无法替代的核心价值。

你如果理解不了以人为本，理解不了为“一次难忘的体验买单”多么有价值！你就理解不了为什么有了机器人，老年人仍然需要被人照顾？需要被人提供“情绪价值”？你也不理解LABUBU为何能爆火？更理解不了为什么泡泡玛特股价从16块涨到322（而且估值还不贵）。

同时，你还会错过10倍的老铺黄金。

AI可以成为你的工具（tool）提高效率。

但AI永远成不了体验（experience）本身。

作为一个人，能引发共鸣的独特感受，就是稀缺。

而稀缺的东西，就等于买单，刚需，等于贵。

基于以上，我们得到两个结论：

第一，旅游资源禀赋就是大自然的馈赠，就是金山银山，它能长长久久的创造价值、创造财富；

第二，体验是人类的刚需，世界不全是数据和效率的，还有情感；独特的「情绪价值体验」不受到AI发展影响。

这样看起来旅游是一个长期非常性感的行业了：顺应人性，长期刚需，不受科技发展影响（比如教师可能会被AI替代一部分）。

逻辑是如此的硬！此山是我开此树是我栽，500年后你不一定喝蒙牛的，只要伊利在就行。

但是”九寨沟“有且只有一个。

“张家界”也有且仅有一个。

但是！即使这么性感的行业，此山是我开此树是我栽的「张家界旅游集团」，A股旅游股的第一家上市公司。你会发现它还就是不给你赚钱，还就是亏损，而且连续5年以上亏损，都带帽ST快要退市了。

这个世界就是这么神奇和魔幻。

你不得不佩服操盘手“高超”的运营水平。

今天，我们就来聊聊张家界（000430.SZ）。

看看一个曾经高光时刻，被寄予厚望的旅游第一股，如何因为大庸古城转型项目，成为压垮巨人的最后一根稻草？

▎一、从高光到ST：令人唏嘘的坠落

自上世纪90年代末，随着中国经济不断腾飞，国民收入日益提高，加之黄金周制度的实行，“大众旅游”时代正式来临，可以说：张家界集团完美地站在了时代的风口上。

站在风口上，猪自然也能飞上天！1996年张家界集团于深交所上市（股票代码000430），这也是“张家界”最高光的时刻，成为中国A股市场“旅游第一股”。

时间来到30年后，2025年4月17日，张家界旅游集团正式被实施风险警示，股票简称变更为「ST张家界」。日涨跌幅限制从10%缩到5%，也标志着这家成立于1992年的老牌国企，真正走到了退市的悬崖边缘。

回顾张旅集团最近5年的经营，可以看出一些端倪：从2020年至2024年连续五年扣非净利润为负，累计亏损高达13.48亿元，22年前后你还可以说疫情影响，25年没什么影响吧？财报显示25年前两个季度也未见明显好转，虽然亏损有所收窄，但是仍未彻底扭转颓势。

2024年总营收只有4.32亿，然而净利润却巨亏5.82亿元（上图：绿色柱子比橙色柱子还高！），同比增亏143%。

经营和利润的背离，是张旅集团的核心矛盾。

▎二、大庸古城：一场20亿的“豪赌”

一切要从被赋予厚望项目说起——大庸古城。

2016年，公司定增募资12亿投入到大庸古城项目，致力于“文化休闲新地标”，总投资从最初18.8亿，一路加到总投资22.1亿。

然而，2021年运营以来，由于古城类项目同质化严重，市场反响极其冷淡，大庸古城从「公司转型的希望」迅速沦为「业绩黑洞」：2021年至2024年上半年，累计亏损超5亿元，仅2024年就净亏5.96亿元，一个累计投入超过20亿的项目，主营业务在2024年全年的收入竟然只有344万！

▎三、主业失守、现金枯竭

即便没有“大庸古城”，张家界也已疲态显露。

公司核心业务包括旅游客运、景区经营等，但毛利率长期低于行业平均水平。2023年旅游客运毛利率仅28.44%，2024年进一步下滑，降至19.94%。公司24年全年购票游客数同比下滑2.61%，环保客运、宝峰湖、观光电车等核心业务全线回落。

值得大家注意的是：虽然这家上市公司的名字叫做“张家界”，但是它并不掌握张家界国家森林公园、武陵源、天门山等顶级景区的经营权。

武陵源核心景区由张家界武陵源风景名胜区和国家森林公园管理局（张管局）统一负责保护、利用和管理工作，其所有权和管理权属于国家。而天门山景区是由湖南张家界天门山旅游股份有限公司（台港澳与境内合资企业）运营。

也就是说，虽然武陵源和天门山人杰地灵，但是上市公司“张旅集团”并没法从这两个最优质的旅游资源直接获益，而是严重依赖预交通接驳这些低附加值的业务。

▎写在最后：投资启示

1-大庸古城的失败揭示了旅游业乃至企业经营的关键：稀缺资源不是价值，需要搭配卓越运营才能转化为可持续价值。

2-同质化竞争没有价值，当企业陷入同质化竞争、忽视体验的本质，即使手握「金山银山」也难以避免陷入困境。

3-激进扩张，能否考虑失败归0的风险？

4-现金流是不是才是企业真正的生命线？

无论是个人还是经营企业，理财还是投资。

请谨记，活下去，永远比跑得快更重要。