霸王茶姬，神话“破灭”了？ | 深网

图源：视觉中国

文丨饶富英 编辑丨叶锦言

出品丨深网·腾讯新闻小满工作室

霸王茶姬正面临着上市以来的至暗时刻。

2025年财报显示，霸王茶姬第四季度净利润暴跌94.7%，全年净利润腰斩，单店GMV已连续8个季度走低。同期，古茗、茶百道、沪上阿姨均实现营收净利双增长。

张俊杰在电话会上承认，低估了外卖价格战对线下市场的冲击。他将2026年定调为“专注高质量发展的一年”，但业内认为这更像是“被迫防守”。

成立于2017年的霸王茶姬，避开了当时流行的水果茶赛道，靠“原叶鲜奶茶”和大单品策略，迅速打开茶饮市场，并成为头部品牌。仅2024年一年，霸王茶姬的门店数量扩张至6440家，新增达2929家，平均每天增加8家门店。

去年4月，成立8年的霸王茶姬在美股挂牌上市。市值一路攀升至75亿美元（约合人民币540亿元）。而今上市不满一年，股价从41.8美元跌至9.61美元，市值蒸发近57亿美元市值蒸发近57亿美元（约412亿元人民币）。

市值的剧烈萎缩，也使得创始人张俊杰的个人财富缩水。

根据霸王茶姬上市时的招股书披露，张俊杰持有公司约 18.7% 的股权。在 2024 年股价处于 41.8 美元的高位时，张俊杰持有的股份价值高达 14 亿美元（约合人民币 100 亿元），是当时新茶饮赛道最耀眼的创始人之一。

然而，随着业绩爆雷与股价跌至 9.61 美元，张俊杰持有的股权价值已缩水至约 3.2 亿美元（约合人民币 23 亿元）。不到一年的时间里，其个人账面财富蒸发了超过 77 亿元人民币。

这种断崖式的市值下跌和创始人个人财富的缩水，并非仅仅受大环境波动影响，其根源在于资本市场对新茶饮公司的“护城河”的重新审视。当霸王茶姬引以为傲的万店规模撞上日益严重的同质化竞争，投资者开始意识到，曾被奉为神话的用户忠诚度，在低价前不堪一击。

“品牌太多了，大家争的是‘一个胃’和‘一个钱包’。你出‘伯牙绝弦’，他出‘青青茉莉’，本质区别在哪？这种壁垒太低。”一位投资人如此评价当下的茶饮竞争。

有分析指出，霸王茶姬若不能在产品创新（尤其是打破对“伯牙绝弦”的单一依赖）和加盟商利益分配上做出实质改变，极有可能从行业第一梯队滑落。

单店 GMV 八连降与“下滑迷局”

3月31日，霸王茶姬公布2025年第四季度及全年财务业绩。财报显示，公司四季度净营收29.75亿元，较2024年同期的33.34亿元同比下降10.8%。

净利润下滑更为严重。四季度净利润3390万元，较2024年同期的6.441亿元同比暴跌94.7%，净利润率仅1.1%；剔除股权激励费用的非GAAP净利润1.00亿元，同比下滑84.5%，非GAAP净利润率为3.4%。

2025年全年，霸王茶姬净营收129.10亿元，同比增长4.0%，增速较往期大幅放缓。全年净利润11.86亿元，同比下滑52.8%。这种低迷在行业中显得尤为突兀——同期发布财报的古茗、沪上阿姨、茶百道均实现了营收与净利双增长。

茶饮品牌2025年Q4营收、净利润及业绩状态比较

门店业绩的持续失速，已成为悬在霸王茶姬头顶的达摩克利斯之剑。财报显示，2025年四季度，大中华区市场GMV（商品交易总额）降至69.51亿元，同比下滑12.9%，这已是该指标连续第8个季度走低。

面对单店产出的疲软，张俊杰在财报电话会上对过去一年的竞争策略进行了深度反思。他坦承，外卖大战的惨烈程度远超预期。

回顾2025年二、三季度，当新茶饮赛道全线陷入价格肉搏时，张俊杰曾态度强硬地表示，霸王茶姬绝不盲目跟风外卖平台的补贴战。在他当时的逻辑里，通过短期降价换取订单量，无异于饮鸩止渴，严重违背了品牌“高质量发展”的初衷。

然而，这种对品牌调性的维护，在残酷的存量市场面前，演变成了一场代价高昂的博弈。

“霸王茶姬在2025年的战略选择，实际上陷入了‘品牌傲慢’的陷阱。”菁财资本创始人葛贤通指出，张俊杰坚持的不参与价格战，在理论上确实保住了溢价，但在新茶饮已沦为“极致性价比”肉搏战的当下，这种策略等同于将流量入口拱手让人。

葛贤通认为，当瑞幸、喜茶等竞品通过“9.9元策略”完成对核心客群的“心智截流”时，霸王茶姬的高客单价模型便失去了生存土壤。这种战略误判带来的副作用具有长期性：它不仅导致了短期订单的流失，更从底层动摇了单店的获客效率，让品牌在存量博弈中陷入了极为被动的守势。

大单品神话的“黄昏”

业绩不佳的原因，除去未参与外卖大战外，霸王茶姬的大单品策略也让其陷入困境。

数据显示，在霸王茶姬仅有的 14 款 SKU 中，前三大单品（伯牙绝弦、花田乌龙、青青糯山）竟合力贡献了全公司 65% 的营收。作为核心支柱的“伯牙绝弦”，其单品 GMV 占比高达 38%。这种高度集中的收入结构，意味着品牌极其缺乏抗风险的护城河。

深耕茶饮行业、刘帮开店社群主理人刘辉表示：奶茶领域并没有真正的技术壁垒，一旦剥离掉最初的“中国风”情绪价值，鲜乳茶之间的区别往往只剩下价格。当瑞幸等竞品以 9.9 元 的低价推出同质化的茉莉奶绿平替时，霸王茶姬维持的高客单价模型便瞬间动摇。

这种动摇在销量数据上体现得尤为明显。复盘“伯牙绝弦”的成长曲线可以发现，2024 年是其无可争议的“神话年”，平均每月能卖出约 2500万杯，单店月均3882杯，凭借单一爆款完成了全国范围的心智占领。

然而进入 2025 年后，增长态势急转直下。上半年累计销量虽达6.5亿杯，但考虑到霸王茶姬同期依然新增了近600家门店，分摊到每一家门店头上的“伯牙绝弦”杯数实际上出现了断崖式下滑，月均仅1608杯。这种单店产出的萎缩，直接戳破了大单品策略能持续带来高额回报的幻象。

与此同时，研发节奏的迟缓进一步加剧了用户流失。在竞品动辄年推 50 款新品的攻势下，霸王茶姬去年仅有9 款新品。

张俊杰在财报会上透露的一组数据令人警醒：在 12 月“归云南”系列推出前，已有相当比例的老顾客超过一个月未曾进店消费。这种被动的“老客唤醒”模式，暴露出老用户对单一爆款已产生严重的审美疲劳。

此外，新茶饮行业整体增速放缓，成为霸王茶姬面临的外部压力。

灼识咨询联合中国新茶饮产业联盟发布的白皮书显示，过去一年，连锁新茶饮门店净增负29434家，闭店分化加剧，呈现优胜劣汰的局面。白皮书指出，中国新茶饮已从高速扩张转向质价比、规模化、存量深耕阶段。

加盟商“回本无期”，霸王茶姬被迫“慢下来”

这种压力最直接地传导给了加盟商。业内人士表示，超级加盟商自2024年下半年入场后，尤其是拿下了市中心高租金点位的加盟商，处境尤为艰难。回本周期已从半年延长至一年半甚至更长时间，部分加盟商甚至出现亏损，不少人选择退出。

门店加密问题也加剧了加盟商的困境。财报显示，截至2025年底，霸王茶姬全球门店总数已达7453家，同比增幅15.7%。然而，规模的增长并未带来单店的红利，反而引发了严峻的“加密”争议。

“最吓人的是通过加密‘自己干自己’”，一位深耕热门商圈的加盟商控诉道。在品牌方的密集排布下，单店服务半径被极度压缩，客流分流现象严重。

中国连锁经营协会（CCFA）某匿名特聘专家曾表示， 这种近乎野蛮的“圈地运动”本质上是品牌方为了阻击竞争、抢占占有率的惯用手段，但其代价却是牺牲存量加盟商的利益。当单店GMV连续8个季度下滑，意味着区域总需求已触及天花板，新增门店带来的不再是“增量”，而是对老店的“存量蚕食”。

面对加盟商群体积压的负面情绪与经营压力，2025年11月，霸王茶姬紧急调整合作模式。COO尹登峰在财报会上表示， 在价格战与成本上升的双重夹击下，传统的供货模式已失去缓冲作用，无法保障加盟商的盈利能力。为此，霸王茶姬将合作关系转变为以GMV为基础的“收入分成模型”，试图通过利益捆绑建立风险共同体。

然而，专家认为这种转型更像是一种“缓兵之计”。 尽管分成制在名义上实现了“风险共担”，但在利润空间被摊薄、单店获客能力持续低迷的背景下，模式的腾挪只是治标，若无法解决“人多粥少”的结构性矛盾，加盟商的信任危机依然难以根除。

在行业趋势和自身业绩的双重压力下，张俊杰在财报会上透露，未来一年在门店运营上，霸王茶姬将放缓开店节奏，计划在国内新增300家门店。

与国内业务面临的压力不同，海外业务保持了较快增长。财报显示，2025年四季度海外GMV达3.7亿元，同比增长84.6%，且已连续三个季度同比增长超75%。截至2025年12月31日，霸王茶姬在中国大陆之外共有345家门店，覆盖东南亚、北美地区的7个国家。

一位投资人曾表示：“新茶饮品牌可以学学麦当劳——早期靠流程，那是硬科技；后来玩地产，最终输出文化。”

但现在的霸王茶姬，当“伯牙绝弦”的神话不再，加盟商开始用脚投票，或许真的需要重新思考：除了“中国风”和“大单品”，这家公司还能靠什么留住消费者？

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