公牛集团的国际化何以严重滞后？
尽管公牛集团早已是名冠国内的民用电工巨头，但国际化进程却严重滞后，据2024年年报，公牛国外收入占比仅有1.42%，相较可比对手差距巨大，比如同样生产插排与插座的正泰电器，早在10年前国外收入占比即超过10%，LED龙头欧普照明2024年的国外营收占比也将近10%，至于数码配件领域的安克创新与绿联科技，国外收入占比更是远远超过国内！不仅如此，如附表所示，2016年以来，公牛海外收入GAGR8为5.65%，只有集团总收入增速的1/3，致使营收与利润贡献严重拖集团后腿……
研究发现，公牛集团的国际化之所以严重滞后，主要原因有三：
1、客观上，插排行业规模狭小，致使公牛无力过早进行海外OBM布局。
公牛起家的插排行业，是一个全球规模不到100亿美元，国内市场不到150亿的C端蚂蚁市场；狭小的市场空间注定单靠插排很难快速发展为足以在海外开拓市场的实力与规模，事实上，尽管公牛2001年就成为国内插排行业绝对龙头，但直到2007年，在成立12年后营收才终于突破1亿，又经过7年高速发展，才在2014年介入LED照明后突破40亿，而后陆续进入数码配件、智能家居、新能源等赛道，在2019年后才成为100亿巨头。
2015年之前，尤其是2011年以前，由于实力所限，公牛集团的战略重点只能是在国内市场通过相关多元化尽快做大规模，此时所谓的国际化便只能通过OEM来进行，公司为此在2001年专门成立了班门电器，为ALPHA LTD. 、 OHM 和贝尔金等国际巨头代工，每年产生个把亿的营收，也能赚取2000万左右的利润。
2015年之后，伴随墙开崛起与相关多元化推进后公司实力的提升，公牛才有余力在东南亚、印度等地进行OBM推广的探索……
2、主观上，公牛奉行的业务领先战略，也要求在夯实既有行业领先地位的基础上，再进军新的行业，在巩固国内市场领导地位的前提下，再大力进军海外市场。
公牛集团是一个目光远大但又脚踏实地的企业，秉承“专业专注、只做第一、走远路”的经营理念，公司一直坚持业务领先战略即“专注于民用电工领域，选择产品创新潜力大、市场集中度低、尚未出现绝对领先者的细分业务，并结合自身能力优势，适时切入布局并专心经营，致力于成为所进入领域的领先者”。
在 这一战略的指引下，公牛自1995年成立到2007年，一直坚守接线板这一个狭小的细分市场，尽管2001年即牢固占据全国份额第一，仍专注于只做接线板，直到份额超过60%，业已形成事实垄断的情况下，才在2007年进军墙壁开关市场，然后在2014年墙开市场取得绝对领先，营收突破40亿后，再陆续培育 LED 照明、数码配件等种子业务，同时于2015年开始在菲律宾、老挝等市场进行OBM的试点，如附表所示，在2016年，自有品牌收入只有可怜的330万……
直到2023年，一方面，公牛已成为营收过150亿、利润突破30亿、市值过千亿的国内民用电工巨头，国内消费低迷导致原有基石业务与新进入的LED照明、数码配件、智能家居等生态业务均增长乏力， 业绩增长承压，“不出海、就出局” 成为多数行业的共识；另一方面，经过2015年以来的试点与探索，公牛在OBM方面也积累了经验和信心，2017年设立的香港公牛（负责开展跨境电商业务）与宁波公牛国际贸易有限公司（主要负责公牛自主品牌），也积累了一些国际化人才，因此公牛在2023年正式确立了“技术领先、只为客户、数智驱动、全球突破”的四轮驱动战略，将国际化与智能生态、新能源并列为三大战略方向，成立了国际事业部，并组建印尼、德国等子公司，国际化进程开始加速。
3、从核心能力上看，公牛借以称霸国内市场品牌与渠道优势均难以在国外直接复用，注定公牛集团的国际化将历经一个漫长的能力构建过程。
公牛集团之所以在国内民用电工行业脱颖而出，是在国内30年前那个草莽时代，率先通过品质领先与持续推广，将品牌与“安全用电”建立强链接，然后借品牌优势独创了“配送访销”线下销售模式，随即通过将品牌延伸到LED照明、数码配件、新能源领域以复用“安全用电专家”的品牌形象，同时通过渠道的复用将产品延伸到智能家居、电动工具等，由此迅速膨胀为无可争议的国内民用电工巨头。
但上述能力在国外均无法复用，首先由于“公牛BULL”品牌在多数国家遭到抢注，公司被迫在国外统一启用“GONGO”新品牌，无法直接复用公牛即安全的品牌资产。其次，不同于国内的“配送访销”是在品牌一枝独秀、因而终端占有率高的背景下运作的，因而可以采取一级经销的短渠道模式，在全球巨头与地头蛇盘踞的碎片化的国外市场，线下市场开拓阶段只能采取初级的总经销模式，即公牛现在决定在国外复制的“本地化大客户+产品共创”模式，因地制宜开发市场。 第三，由于发达国家与发展中国家市场需求的差异，彼此产品线也有差异，目前公牛在发达国家以德国为重点、试点“储能/充电桩+电动工具+轨道插座+智能家居”的组合，在发展中国家则以印尼为样板，试点“转换器+墙开+LED照明+智能家居”的组合。
正因为国际化需要从头构建从产品、品牌、渠道等系统能力，因而尽管这两年公牛集团着实在加速国际化，但如附表所示，但起码在3—5年内具体业绩指标仍难以指望，毕竟，消费品品牌出海的难度不亚于在国内再次创业，不能寄望于“马到成功、心想事成”的。
毕竟，一如公牛管理层在2025年11月沟通会上所说， 公司在海外市场的长期目标是“全球到达”……但“目前还处于业务快速复制的出发阶段……现阶段已转向平台化研发并积极搭建全球化产品线，以更广泛地满足市场需求”。
投资公牛急不得——国际化是这样、新能源是这样，LED照明与生态产品更是这样，因为公牛本身就是一家“不着急”的企业，一如董事长这句话：“我们要走很远，所以一点都不着急”。
$公牛集团(SH603195)$ @雪球创作者中心