90年代后日本年轻人就业不稳、收入停滞/下滑，整体消费大盘低速甚至收缩，但新消费呈现结构性增长——不是全面普涨，而是围绕极致性价比、低成本情绪补偿、刚需便利、兴趣细分的赛道跑出显著增涨。
• 平价零售/极致性价比：优衣库（迅销）1994-2020年日本市占率由0.2%升至9.3%，2001-2023年股价涨超60倍；大创百元店门店破4000家；唐吉诃德2008-2023年营收增19倍。
• 情绪补偿/兴趣消费：游戏（任天堂Switch销量破1.3亿台，软件年销超9000亿日元）、动漫IP（《海贼王》等衍生品收入千亿级）、宠物经济（2023年市场规模超1.7万亿日元）逆势高增。
• 刚需便利/生活服务：便利店占零售总店数比重2000年超50%；药妆店、折扣超市、二手电商持续扩容；外食低端化，吉野家、萨莉亚等平价连锁领跑。
• 简约实用/健康可持续：无印良品（MUJI）、宜得利（NITORI）崛起，宜得利市占率1994-2020年由0.9%升至16.8%；健康食品、环保家居、户外轻运动（登山/露营）需求抬升。