双十二前瞻！告别比价，医药电商换打法

文 浩然 医药经济报

继京东、美团等外卖平台相继宣布试点取消骑手超时罚款后，12月3日，淘宝闪购取消骑手超时扣款的规则扩大覆盖至全国60城。平台补贴大战熄火，京东已在外卖等新业务明确表示“不打价格战”。双十二大促将至，电商平台正试图与“全网最低价”的价格战告别，这一转向在双十一中就已显露端倪。

2025年双十一购物狂欢季圆满落幕，在美团三季度因价格战补贴导致调整后净亏损160亿元、电商行业粗放补贴模式退潮的背景下，医药健康品类逆势领跑，成为拉动平台增长的核心引擎。根据头部平台公开数据，京东健康、阿里健康、美团大药房等医药健康板块销售额同比均实现规模增长。

其中，京东健康超2500个营养保健品牌成交额同比翻倍，超3000家跨境店铺成交额实现翻倍增长；阿里健康双十一首周健康消费全行业实现海外成交额两位数增长，处方药板块订单量增长显著；美团大药房核心品类销量暴涨，大促期间慢病药品、营养保健品等多个品类销量较去年同期增长超100%。

这场健康消费的盛宴不仅展现了全民健康意识的觉醒，更折射出医药电商行业在供给结构、服务模式、消费需求等多维度的深刻变革。

【消费升级】

健康品类释放潜力

近年来，随着居民健康观念从被动治疗向主动管理转变，叠加互联网诊疗普及、医保线上支付打通等政策红利，医药电商已从药品销售补充渠道升级为健康消费主阵地。2025年双十一期间，这一趋势全面提速，医药健康品类以其刚需属性和消费升级潜力，成为各大平台增长的“压舱石”。

延续高增长态势

从整体规模来看，医药电商板块延续高增长态势。

京东健康数据显示，其2025年第三季度实现收入171.2亿元，同比增长28.7%；净利润为19亿元，同比增长42.4%，强劲的季度增长为双十一爆发奠定基础。双十一促销周期内，京东健康医药健康板块整体成交额同比增长超180%，其中超2500个常备药和慢病用药品牌、2500个营养保健品牌、2000个医疗器械品牌成交额均实现翻倍增长。

美团大药房在本次双十一期间表现亮眼，依托即时配送核心优势，延续了平台“平均23分钟送达”的高效履约能力，核心城市夜间超80%药品订单可实现30分钟内送达。叠加呼吸道疾病高发期，平台流感相关用药需求显著攀升，北方部分城市甲流特效药销量增长1.5倍以上，流感检测试剂在多地销量增长10倍以上，感冒灵、小柴胡等中成药稳居销量榜前列。此外，美团平台公开数据显示，双十一首周特殊医学用途配方食品搜索量环比增长近40%，滋补养生品类搜索量增长超30%，进一步印证即时健康消费的高增长态势。

上述数据充分说明，医药电商已彻底融入大众消费生活，成为与服饰、家电、美妆并列的核心消费赛道。

“三驾马车”并进

细分品类呈现“三驾马车”齐头并进格局。

在处方药领域，除降压药、降糖药等传统慢性病用药保持稳健增长外，GLP-1类减重创新药成为绝对“顶流”，京东健康平台减肥药销售额激增5.7倍，信达生物玛仕度肽、礼来替尔泊肽等产品单款销售表现突出，成为双十一期间最畅销的健康单品。

营养保健品类迎来科学滋补热潮，京东健康平台近百个营养保健细分品类成交额同比增长100%。其中，阿胶制品、组合养生茶等传统滋补品成交额同比增长超200%，镁、生物素、维生素D细分营养素品类增长超150%，定制化、功能化的营养补充剂成为年轻消费者首选。

医疗器械板块则凸显智能化、家用化趋势，动态血糖仪、呼吸机等医疗级设备成交额增长超100%，科技助残专区覆盖3万个品牌与上千个细分类目，智能手环、便携按摩仪等健康监测产品成为大众日常健康管理的标配。

此外，健康消费人群呈现全年龄层渗透特征。

【生态革新】

发展内涵全面升级

相较于往年以价格战、流量战为核心的竞争模式，2025年双十一医药电商在消费需求、供给结构、服务模式和竞争逻辑方面呈现出根本性变革，行业发展质量与内涵全面升级。

消费需求：

从刚需购买到品质升级

往年双十一，医药健康消费多集中于感冒灵、创可贴等家庭常备药，消费者核心诉求是“囤货省钱”，价格敏感度极高。而2025年双十一，消费需求呈现三重升级：

一是从基础保障到精准养护。消费者不再满足于通用型健康产品，而是根据自身健康状况选择针对性解决方案，如糖尿病患者专属营养粉、女性抗衰保健品、职场人群护肝产品等细分品类销量激增。

二是从被动应对到主动管理。健康监测类产品热销，动态血糖仪、血压监测仪等设备让消费者实现居家自检，在线用户通过“检测－咨询－购药”的闭环服务实现健康自主管理。

三是从功能满足到体验追求。产品的安全性、品牌力、服务配套成为核心决策因素，原研药、创新药成交额同比翻倍，消费者更愿意为高品质、高安全性的健康产品支付溢价。这种需求变革背后，是全民健康素养的提升和健康管理理念的成熟，推动医药消费从应急型向常态化、品质化转型。

供给结构：

从药品到“产品+服务”生态化供给

往年医药电商的核心供给是药品销售，平台角色局限于线上药店。2025年双十一，头部平台全面构建“产品+服务”的生态化供给体系，实现从卖药到提供全周期健康服务的转型。

双十一期间，京东健康AI医生、AI药师等“数字员工”全天候在岗，深夜咨询人次环比增长超60%，用户好评率超98%；到家快检服务覆盖全国23个城市，提供160多项检测服务，呼吸道病毒12联检测订单量增长130%；护士上门业务订单量增长239%，体检中心、医美门店、正骨店等线下实体服务网点持续扩容，形成“线上线下融合、医养药检一体”的服务网络。阿里健康联合全国数千家药店推出“送药上门+用药指导”组合服务。这种生态化供给模式，不仅满足了消费者多元化健康需求，更拓展了医药电商的业务边界，构建起可持续的增长生态。

服务模式：

从被动配送到主动健康管理

与往年“下单－发货－收货”的被动服务模式不同，2025年双十一医药电商的服务呈现主动化、个性化、全链路特征。

在GLP-1类药物销售中，京东健康等平台不再是简单的药品售卖，而是提供“用药评估－处方开具－冷链配送－健康监测－随访指导”的全周期管理服务，通过AI营养师为用户制定个性化减重方案，定期跟踪用药效果和健康指标，实现“卖产品+管健康”的深度服务。针对慢性病患者，平台推出“慢病管理包”，包含药品、监测设备、健康咨询等一体化服务，自动提醒用药时间和复查节点，帮助患者规范管理病情。

在物流服务上，专业医药冷链体系成为核心竞争力。京东健康联合京东物流构建覆盖全国400余城的冷链网络，采用2~8℃恒温智能保温箱，72小时恒温保障，全流程温湿度可视化溯源，确保GLP-1类精密制剂的运输安全，药品发货时效提升20%，平均收货时间缩减1.5天。这种主动式、全链路的服务模式，极大提升了用户黏性和消费体验，成为平台核心竞争力。

竞争逻辑：

从价格内卷到生态协同

往年双十一，医药电商平台多采用满减、补贴、打折等价格战手段争夺市场份额，导致行业利润空间压缩，合规风险加剧。2025年双十一，头部平台彻底跳出价格内卷，转向生态协同的高质量竞争。

一方面，平台与药企深度合作，打造“新品首发－市场推广－用户教育－健康管理”的全链路合作模式，京东健康2025年全网首发超30款新特药，成为信达生物玛仕度肽等创新药的全网首发平台，从产品获批到线上开售仅用7天，持续巩固“新特药全网首发第一站”优势。

另一方面，平台强化供应链整合能力，京东健康在进博会期间与GNC、善存、Noromega等全球九大知名营养保健品牌达成合作，将北欧高端品牌Noromega的“金标海豹油”等全球优质新品快速引入中国市场，构建起“全球采购－本土服务”的供应链体系。

同时，平台间差异化竞争凸显，京东健康凭借“超级医药供应链+医疗服务闭环”巩固综合优势，美团大药房聚焦即时配送打造“30分钟健康圈”，阿里健康深耕医保线上支付与慢病管理，形成各具特色的竞争格局，推动行业从同质化价格战向差异化价值竞争转型。

★★★ 结语 ★★★

在业绩高歌猛进、创新层出不穷的同时，医药电商作为关系公众生命健康的特殊行业，必须坚守合规经营的底线。尽管2025年双十一整体合规水平较往年显著提升，但仍有部分平台和商家存在处方药销售不规范、宣传误导、物流保障不足等问题，为行业健康发展埋下隐患。随着监管体系不断完善，合规经营已成为医药电商的核心竞争力，只有在合规前提下的创新与增长，才能行稳致远。

编辑：范晓艳

版式编辑：余远泽

审校：马飞、张松