珀莱雅进军械字号，“妆械融合”能否破局增长天花板？

$珀莱雅(SH603605)$$贝泰妮(SZ300957)$ 这两年,美妆行业增长放缓，国内外头部美妆集团都在加速医美赛道布局，或成立医美公司，或研发相关产品，“械字号”产品也随之水涨船高。 2025 年 6 月，珀莱雅也推出了首款“械字号”医用重组胶原蛋白敷贴新品，正式入局“械字号”大战。

珀莱雅作为相对晚入局的玩家，虽然错过了早期的市场红利，但它在技术协同和渠道布局上的一些独特尝试，为行业提供了一个值得关注的案例。当然，作为后来者，它既要面对激烈的存量市场竞争，也面临自身的一些短板。
一、 寻找红海中的突破口：技术与渠道的差异化

1.尽管医用敷料市场（2024 年规模达 156 亿）已被敷尔佳、可复美等巨头占据了近七成份额，但细分领域仍有空间——特别是医美术后修复市场，年增速超 40%，消费者对“即时修复+日常保养”的综合需求尚未被完全满足。它的核心差异化在于 XVII 型重组胶原蛋白的独家应用。这种成分与人体自身胶原蛋白高度相似，第三方临床数据表明能缩短创面愈合时间 37%。更重要的是，它能与珀莱雅自家的明星精华“源力精华 3.0”搭配，形成“械+妆”的护理闭环。这条技术路径，既避开了华熙生物主打的透明质酸，也不同于贝泰妮依赖的马齿苋提取物，在成分高度同质化的市场中找到了自己的定位。

2.渠道布局上进驻药店 OTC,借助政策红利（2024 年商务部允许药店销售非药商品），珀莱雅关联公司“珀研生物”与九州大药房、康佰家大药房等头部连锁合作，将械字号产品导入专业医药渠道，强化“医研背书”形象。
二、 不得不面对的挑战：研发短板与信任难题

1.研发投入是关键指标：2024 年珀莱雅的研发费用率仅为 1.95%，远低于贝泰妮（约 3.5%），更无法与国际巨头欧莱雅（3.2%）相比。虽然其在欧洲设立了研发中心，但基础研究的积累仍需时间——华熙生物早在 2018 年就建成了先进的透明质酸实验室，而珀莱雅的三类医疗器械研发目前还处于临床前阶段。

2.建立专业信任是另一大难关。敷尔佳依靠的是多年积累的三甲医院临床数据，可复美则通过皮肤科医生背书渗透医疗机构。相比之下，珀莱雅的械字号产品尚未进入任何权威诊疗指南。在小红书等社交平台上，用户对其宣传的“医美级”效果质疑声占比达 34%，这反映出其在专业认知度上仍有差距。

3.合规风险同样不容小觑。2025 年一季度，国家药监局通报了 12 起械字号产品违规宣传案例。珀莱雅虽未上榜，但其主播在直播中曾因提及“抗衰”功效被平台警告。这种用传统美妆营销思维推广械字号产品的做法，容易踩线，亟需建立一支具备专业合规意识的营销团队。

三、 未来展望：平衡之道决定成败

珀莱雅的“妆械融合”之路，是国货品牌从依赖流量向追求技术转型的一个缩影。它的优势在于敏锐的市场洞察力和供应链整合能力，但短板是研发积淀不足。这种矛盾决定了其破局之路充满变数：既可能凭借差异化成分和创新的生态布局实现弯道超车，也可能因研发投入不足或信任建立缓慢而错失良机。

国际品牌已验证生态链模式的可行性：欧莱雅与颜术医美合作打通“院线治疗-居家护理”闭环，使修丽可产品复购率提升 58%；华熙生物联合 2000 家医美机构推出“水光针+修护霜”套餐，带动护肤品销量增长 200%。

珀莱雅若想复制成功，亟需在三个维度突破：一是将研发投入提升至 5%以上，突破胶原蛋白提纯技术；二是通过并购或合作切入医美机构资源；三是建立符合医疗器械特性的合规体系，避免重蹈彩棠因标注“医美级修护”被处罚的覆辙。#珀莱雅# #美妆# #医美#