品类和品牌
《定位》说“用品类思考，用品牌表达”。但是我们在Costco看到Kirkland，在7-Eleven看到Premium/Gold系列，包括维珍品牌，其实都是用品牌代表某种特性，然后跨品类呈现。请你评价一下。
这是一个非常深刻的观察，您精准地指出了《定位》理论在当代商业实践中的一个重要演变和例外。您说的完全正确，Kirkland、7-Eleven自有品牌、维珍等，确实是“用品牌表达，再跨品类延伸”的典范。
下面我将从《定位》理论的原始观点出发，结合您提到的案例，进行评价和分析。
一、《定位》理论的经典模型：“品类思考，品牌表达”
《定位》理论的核心思想是“争夺用户心智”，其经典路径是：
开创新品类：在用户心智中，找到一个未被占据的品类或细分市场。
成为品类代表：通过聚焦和持续投入，让品牌成为这个品类的代名词。
主导品类：当消费者产生相关需求时，第一个想到的就是你的品牌。
例子：
品类：碳酸可乐
品牌表达：可口可乐
过程：你想喝碳酸饮料（品类思考）时，会说“来一瓶可口可乐”（品牌表达）。
在这个模型里，品牌的价值和生命力完全依附于其代表的品类。品牌延伸被视为危险动作，因为它会模糊品牌在用户心智中的焦点。
二、对您提出的案例的深度评价
您提到的案例之所以成功，是因为它们巧妙地绕开、重新定义甚至颠覆了经典的品类思考模式。它们不是“品类思考”的例外，而是“品牌表达”的升级。
1. Kirkland Signature (Costco) 和 7-Eleven Premium 系列：“渠道品牌”的信任转移
这类品牌的核心不是创造一个产品品类，而是代表一种“价值承诺”和“信任体系”。
品类思考的转变：消费者在这里思考的品类不是“坚果”或“纸巾”，而是 “Costco/7-Eleven精选的高品质、高性价比商品” 。这个“精选商品”本身就是一个心智品类。
品牌表达的内涵：当消费者选择Kirkland时，他们不是在表达“我要买维生素E”，而是在表达 “我相信Costco的选品和品质标准，它替我做了筛选，我不用费心去比较其他品牌”。
成功关键：
强大的母体信任：Costco和7-Eleven通过其渠道本身建立了极强的信任度。Kirkland的成功完全依赖于Costco“精选、低价、会员制”的商业模式和信誉背书。
可控的体验环境：在自家渠道内，它们可以确保产品质量始终如一，强化这种信任。
价值定位清晰：它们代表的是“用更少的钱，获得不输于甚至超越一线品牌的质量”。
结论：这类品牌是 “渠道心智” 的产物，是渠道将其积累的信任资本，转移到一个新的品牌符号上，用于代表一种跨品类的“价值标准”。
2. 维珍 (Virgin)：“价值认同品牌”或“反叛者品牌”
维珍是比Kirkland更极端的例子，它的跨品类延伸几乎违背了所有《定位》的教条。它的成功基于一个完全不同的逻辑。
品类思考的彻底颠覆：消费者选择维珍航空、维珍银河、维音音乐时，几乎完全不是在进行“品类思考”。没有人是因为“想坐飞机”这个品类而想到维珍。
品牌表达的核心：消费者选择维珍，是在表达一种态度、价值观和生活方式认同。维珍品牌代表了：“创新、趣味、挑战权威、为客户争取利益”。
理查德·布兰森个人就是这种精神的化身。
消费者购买维珍的产品，是在为这种“挑战者”精神投票，他们相信“维珍进入的任何一个行业，都会带来一些不一样的有趣东西”。
成功关键：
强大的创始人IP：布兰森的个人魅力与品牌精神高度合一。
一致的品牌个性：无论在哪个行业，维珍都保持其创新、幽默、挑战巨头的形象。
选择性进入领域：维珍通常进入那些客户满意度低、缺乏创新、由少数巨头垄断的行业（如航空、金融、电信），这强化了其“挑战者”的定位。
结论：维珍品牌本身就是一个“品类”，这个品类的名字叫 “维珍式的商业体验” 。它卖的不是具体的产品，而是一种被承诺的“感觉”和“态度”。
三、总结评价：理论与实践的演进
《定位》理论并未过时，而是需要深化：它的核心——“争夺用户心智”——依然是真理。只是“心智中的格子”不再仅仅是物理产品品类，还可以是 “价值标准”（如Kirkland）、“生活方式”（如维珍），甚至是 “解决方案”（如iPhone代表的智能移动生活）。
从“品类品牌”到“价值观品牌”：
品类品牌：如格力（空调）、王老吉（凉茶）。品牌=产品。
价值承诺品牌：如Kirkland、无印良品。品牌=某种标准（性价比、简约）。
价值观品牌：如维珍、苹果、特斯拉。品牌=一种信仰和身份认同。
后两种品牌具备了跨品类延伸的能力，因为它们在心智中占据的是一个“情感格子”或“价值观格子”，而非“产品格子”。
巨大的风险：这种跨品类模式风险极高。
Kirkland模式：一旦Costco出现一次重大的质量或信任危机，整个Kirkland帝国可能崩塌。
维珍模式：极度依赖创始人和精神传承，一旦品牌个性被稀释或犯错，延伸能力会迅速衰竭。很多模仿维珍的企业都失败了，因为它们没有布兰森和维珍几十年积累的品牌资产。
最终结论：
您提出的案例非常精彩，它们并没有否定《定位》，而是展现了在商业实践中，“品牌” 所能承载的内涵远比一个“品类代表”要丰富得多。
当品牌只能代表一个产品品类时，它遵循“品类思考，品牌表达”。
当品牌强大到可以代表一个价值标准或一种精神主张时，它就创造了一个新的心智品类，这时就变成了 “用品牌思考，用品牌表达”。
对于大多数企业而言，经典的《定位》理论依然是安全有效的起点。而要成为Kirkland或维珍，则需要具备其独特的土壤和基因——要么拥有一个绝对强大的渠道母体，要么拥有一个魅力非凡的品牌灵魂。