Roblox：独特商业模式构建了内容和社交的良性循环
“Roblox是基于平台原则构建的。我们不创造内容，是我们的用户创造内容。我们不推动货币化，是我们的创作者推动货币化，我们甚至不太常购买流量。我们的创作者创造病毒式的体验，吸引其他人来到平台。”
一、商业模式与核心竞争力
Roblox成立于2004年，位于美国加利福尼亚州，多年来致力于模拟现实、重构人类聚集的方式，以UGC（用户生产内容）游戏为核心，打造“人类体验共享平台”，提供一个娱乐、社交、创造、教育、交易的社区平台。在苹果应用商城免费游戏排行榜中，Roblox在全球27个国家排第一，在107个国家排列前十。公司现在估值很高，但差异化的商业模式和竞争壁垒值得长期的跟踪。
1、商业模式分析
Roblox是既有内容（游戏体验）网络，又有社交网络的双轮驱动的独特UGC游戏社区。
（1）第一个维度，即内容维度
Roblox平台为游戏开发者/个人提供了UGC游戏创作平台（Roblox Studio），并以丰富多元的游戏体验来吸引玩家，通过游戏的内容扩充吸引玩家增长，以此吸引更多开发者进入社区（Roblox Player）。这些游戏体验依赖Roblox Cloud提供云服务支持。
①Roblox Studio：创造者的开发工具
开发人员使用Roblox Studio构建、发布和操作3D沉浸式体验（游戏），Roblox Studio一套适用于所有技能水平的免费游戏开发工具，使用门槛低（使用lua编程语言），目前新增了AI助手，帮助创造者研发。团队可以使用内置的访问控制管理和协作编辑进行协作。一旦构建了内容，就可以在多个体验中复制和共享内容，从而使开发人员能够扩展他们的工作并进行快速更新。目前平台上超过2万个开发者，共计开发了1700万个体验游戏，如果说3A大作是长视频和电影，Roblox Studio开发的游戏目前更像短视频和短剧。
Roblox Studio界面
②Roblox Player：玩家登陆平台/玩家社区
Roblox Player是玩家登陆游戏体验的平台，同一个Roblox Player账号和游戏可以跨平台（安卓、苹果、PC以及XBOX主机）畅玩。Roblox Player推荐游戏的机制跟“抖音”类似，根据玩家偏好推荐游戏，这些游戏大部分是各种经典游戏玩法的“换皮”，所有经典游戏玩法都能在Roblox Player上找到成千上万个类似的游戏，比如目前Roblox最热门的游戏“种植花园”就是农场经营类游戏，同时在线人数高峰超过2千万，打破世界吉尼斯纪录。Roblox Player上的游戏更加注重玩家的体验和创造（比如体验制作飞机/汽车，体验各种职业，体验不同的城市），而不是“输赢”，因此公司将平台上的内容称之为“体验”，而不是游戏。
Roblox Player界面
Roblox同一时刻的在线人数增长至4000万
③Roblox Cloud：采用分布式服务器，是实现低延迟、高响应游戏体验的核心。
玩家方面，Roblox Cloud 是支持数百万玩家同时体验低延迟、强交互的3D沉浸游戏的核心：Roblox Cloud会根据玩家 的社交关系、地理位置、语言及年龄等因素将玩家分配到特定游戏实例中并按需分配资源，且通过边缘计算以保证延迟、规模和统一性之间的平衡，相应数据有选择性地被传送至客户端，以减少游戏对设备的要求。
创作者方面，云端提供的高速数据存储服务，可供开发人员访问并保存用户及模拟环境的相关信息。此外，云端支持包括中文、英语等16种语言翻译功能，游戏创作者可用母语进行游戏开发，并利用云端自动翻译成多种语言版本，以便在全球范围内进行游戏推广。截至2023年，公司数据中心分布范围覆盖北美、亚太及欧洲等19个地区，全球范围内服务器数量超140,000个。
（2）第二个维度，即玩家和开发者组建的社交网络
平台自身是一个社交网络的呈现界面，玩家可以连接外部好友，也可以通过群组来寻找有相同标签的用户建立关系。开发者在Roblox平台也有非常多以游戏工作室为单位的群主，即从创作者角度在这里也有一定的交互关系，或通过Robux货币系统进行工具/建模的交易。
首先，用户可以在Roblox Player上创造自己的形象，也可以购买其他玩家设计的形象（当然可以设计穿搭物品及形象进行售卖）。玩家的形象在平台上大部分游戏中可以适用，相当于在Roblox Player上的虚拟人。
其次，用户在平台上可以找到兴趣相同的朋友。平台也会推荐“可能认识的人”。好友列表里面，会显示好友正在玩的游戏，打击可以直接“jion”。
同时，游戏开发团队或者玩家可以成立社区，进行交流，个人玩家成立的社区可以销售自己设计的穿搭物品。
玩家在个人社区售卖自己设计的穿搭物件
玩家也可以通过聊天工具在游戏内活着游戏外进行交流，roblox提供了自动翻译的功能，为不同国家的玩家进行交流提供了便利。在游戏内也可以交换礼物/道具以及体验其他玩家的作品。在好友列表里面可以直接进入好友所在游戏的服务器
玩家在游戏内交流
在Roblox商业模式下，核心是平台的通用货币Robux。Roblox以UGC游戏创作为基础。公司提供游戏引擎及基础设施支持，创作者通过Roblox Studio进行游戏创作，吸引玩家充值游戏币Robux并取得部分分成。当创作者积累一定额度Robux时（据公司2023年年报披露，变现最低额度为30,000 Robux），可通过DevEx提现变现。
目前100美元可以充值10000 Robux，如果完全在游戏内消费，最终开发者大概能拿到其中的29美元（Roblox把这部分计入费用），苹果应用商城拿到渠道费用23美元（Roblox把这部分计入成本），实际Roblox到手的为47.95美金。2025Q2单季度，开发者共计从平台获取了3.16亿美金的收入，平台持续的流水增长，将吸引更多优质内容创造着进入平台产生更多优质内容。
玩家充值可以通过直接单次充值或者订阅方式进行。为了避免给苹果商场的高渠道费用，Roblox也鼓励用户通过电脑版、网页版和礼物卡购买Robux。
2、和其他游戏平台的差异
最早的《Roblox》起源于一个给物理老师设计的实验教学工具，但被学生们“玩坏了”，各种奇葩的想法都在这个简陋得不能再简陋的平台里迸发，它的创始人发现了这个机会，把它产品化了，慢慢发展演化，形成了现在的《Roblox》。《Roblox》一开始就带着很强的物理模拟属性，玩家在这个实验场里干得更多的事情，是尝试各种情况下的物理碰撞效果、爆炸效果等，核心关注点在玩法本身的创新上，而不是像《我的世界》那样更关注地形地貌、建筑等外形表现的建造。如果把《我的世界》比喻成乐高积木，那《Roblox》就有点像可编程的乐高机器人。
同时，Roblox也像一个游戏公司+内容平台+社交网络+儿童玩具的结合体：
游戏公司：类似Epic。Roblox以游戏为核心，是世界最大游戏公司之一，既提供包含多款游戏的游戏平台，又提供自带的游戏开发引擎。但是自己不开发任何游戏。
内容平台：类似抖音。Roblox是一个UGC社区平台，平台上游戏几乎均由用户自行开发上传，游戏开发简单易学，与抖音类似可实现零基础、低门槛创作，形成用户“创造-体验”的供求闭环。
社交网络：类似Facebook。Roblox具有强社交属性，平台上和游戏中均提供聊天功能，游戏社交性强，着力打造儿童绿色社交平台（目前在对儿童身心健康保护上受到争议）。
儿童玩具：类似乐高。Roblox主要用户为青少年儿童群体，但年龄破圈是其一大重要增长因素，因此Roblox实行了分年龄段提供内容、打造IP吸引大龄粉丝等战略，逐步实现用户规模增长。
典型游戏平台其实各具特色。从平台核心特点及商业模式上看，Roblox以游戏内容的内部化创造为基本特点，以虚拟货币Robux贯通平台生态，依靠Robux充值实现销售收入；EpicGames核心依赖所具备的先进引擎技术，打造与其他平台的差异点；Steam主要特色在于深度社区化运营，商业模式上仍以游戏分销分成为主要收入来源。
但各游戏平台对产业链的覆盖程度存在差异。从平台功能及所覆盖产业链环节来看：
Roblox兼具游戏开发、游戏分发、体验消费等多功能，贯穿全产业链，突出特点在于能够实现游戏内容的内部化创造。
Epic Games以Unreal Engine、Epic Games Store及游戏《堡垒之夜（Fortnite）》分别对应实现游戏开发、游戏分发及体验消费，但各核心构件相对独立，并不具备一体性。
Steam作为相对传统的游戏分发平台，主要围绕游戏分发环节布局，突出特点在于社区运营及围绕游戏的周边UGC内容创造以增益游戏分发规模及效率。
3、核心竞争优势：形成了内容提供和用户增加的良性循环
1）内容的网络优势
截至2024年平台上有超过24500名开发者和创作者，而2020年这个数字仅为4300名。目前超过17000名开发人员和创作者实际上通过的开发者交换计划将他们赚取的Robux换成了法定货币。
截至2024年，Roblox平台上拥有超过1400万个活跃体验（游戏）。
此图表反映了从2024年1月到12月按月划分的前1000个体验（游戏）中参与的体验时间的分布。
总的来说，一方面，Roblox头部效应较明显但也存在长尾效应，从2024年Top1000游戏的时长分布来看，Top1占比达13%左右，而Top10占37%左右，Top50占50%左右，说明Roblox平台上优秀的游戏将获得更多的流量和玩家青睐。另一方面，Roblox头部游戏更替迅速。从2015-2020年前100名游戏的更替来看，基本上前100的游戏维持在头部的周期在1-2年左右，新游戏的出现会不断取代前期的头部产品。根据Roblox投资者日，在年度游戏体验Top100中，有约50%的创作于近两年以内，约35%创作于进入榜单的当年。活跃的开发者生态和Roblox的游戏特征相匹配，游戏的开发周期快，开发成本低，而玩家的消费周期也短，使得平台不断有活水流入流出。就和抖快等短视频平台类似，短视频制作难度低，用户浏览时间也不长，甚至可以轻易划走不喜欢的内容。
2）社交的网络效应
公司日活在疫情期间增速很快，疫情后也能保持20%以上的增速。2025Q2，公司的日活达到了1.1亿，同比增长41%，日活的加速上涨部分来自于“种植花园”这款游戏的爆火。公司日活在区域上分布目前主要集中于北美、欧洲和亚太地区，亚太地区占比提升明显。
在日活用户的单日体验时长上，北美用户达到了3.1个小时，亚太地区用户达到了2.7个小时，欧洲用户达到了2.7个小时。19年至今，公司日活用户使用时长整体是上升的。
公司日活用户的增长和使用时长的增加是自然增长的结果，是平台内容及社交属性主动吸引用户的结果，从销售费用上看，公司销售费用率仅为5%，几乎不主动可以引流。
用公司管理层的话说：“Roblox是基于平台原则构建的。我们不创造内容，是我们的用户创造内容。我们不推动货币化，是我们的创作者推动货币化，我们甚至不太常购买流量。我们的创作者创造病毒式的体验，吸引其他人来到平台。”
3）内容和社交网络形成良性循环
社交网络中，用户邀请朋友一起玩，他们又吸引其他朋友加入，依此类推；“创作者/玩家”网络效应，更多的玩家吸引更多的创作者来构建优秀的游戏，进而吸引更多的玩家——形成一个增值网络的良性循环。内容和社交的网络效应的良性结果是：平台用户维持一定付费意愿和复购率；平台的内容创造者获取合理的收入报酬。
Roblox月度付费用户持续增长，2025年Q2月度付费用户达到了2340万，付费金额为20.48美金/月。复购率也持续提升，2025年Q2付费率为90%。
Roblox的内容提供方（游戏开发者）从平台上获取的收入也不断增加，2019年开发者每个季度从平台获取的收入不到3000万美金，到了2025Q2，单个季度的收入达到了3.16亿美金。收入报酬的增加，会吸引更多的优质开发者来带平台创造更多优质的内容。按照比例来看，内容开发团队能拿到流水的比例接近25%，与行业的利益分配的机制相匹配。
二、经营分析：收支错配，特殊运作模式致现金流为正但利润表亏损
1）预订流水与收入：
用户可通过一次性购买或Premium订阅计划两种方式购买Robux。订阅收入在Roblox财务报表中以两部分呈现：用户购买的虚拟物品在预估可用时间结束后或虚拟物品被消耗时确认的收入记为当期收入，其余部分计入递延收入。公司于2Q24起将递延周期缩短至27个月。但公司递延周期整体呈上升趋势，据公司表述，递延周期上升或反映用户留存度上升。
2020-2023年公司流水增速分别为171%、45%、5%以及23%，2024年公司预定流水为43.69亿美金，同比增长24.1%。由于爆款游戏“种植花园”的推动，2025年Q2单季度流水同比增长51%。由于流水确认收入存在递延，因此收入增速滞后于流水增速。
公司流水的增长由日活和人均流水金额驱动。2020-2023年公司日活增速分别为85%、40%、23%以及24%，2024年公司日活为达到8290万，同比增长21%。2025年Q2日活达到1.12亿，同比增长41%。人均流水方面，除了2020年因为疫情原因同比增长47%之外，公司人均流水保持低个位数增长。
2）盈利能力方面：
毛利率方面，受公司部分充值渠道由应用商店转变为预付卡及信用卡充值，应用商店三方收费有所下降，公司毛利率稳步上升。
支付给开发者的费用方面，由于创作者分成费用以当期订阅流水为基准且Roblox递延周期较长，致公司存在收支错配问题，订阅流水越高支付给开发者的费用越多，但收入呈现滞后性。从长期看，支付给开发者的费用比率会保持稳定。
基础设施支出、研发费用、管理费用方面，长期来看会有经营杠杆效应。得益于公司具有的内容和社交的属性，导流成本低，销售费用率低至5%。
3）现金流方面：
由于存在流水、收入以及费用开支的错配，以及非现金开支的股权激励费用，还原后公司的经营现金流和自由现金流表现良好。2024年公司调整后ebitda为8亿美金，自由现金流为6.4亿。
三、成长空间：内容和用户双边良性循坏会不断推进内容和用户的破圈
ROBLOX经过长时间的建设，平台上优秀的内容越来越多，通过口碑和分享带来的玩家也就越来越多，推升了创作者的收益，反过来又推动产生出更多游戏创作者，甚至吸引了专业的游戏创作者来这个平台。优质平台内容增加和用户规模增加形成良性循环的基础之上，平台上的内容和用户的边界会持续扩宽，货币化程度也会逐步上升。
1、用户规模的空间
目前，14岁以下的美国儿童玩Roblox占比为65%，13-24岁以上儿童中这个比例为48%。未来Roblox的用户增长空间来自北美市场的年龄人群以及非北美市场，如亚非拉地区。
2023年全球0-14岁人口总额为20亿，14-24岁人口也超过10亿。公司日活在世界青少年人口比重的渗透率为3%左右。美国人喜欢的东西，那大概率世界上的其他人也会喜欢（比如可口可乐、苹果手机、facebook等）。
2、货币化率
目前公司日活人均消费在美国是40.69美元/季度，在欧洲地区是11.49美元/季度，在亚太地区是4.95美元/季度。