百胜在Taco Bell店中卖饮料是个好生意吗？

划重点：
作为美式墨西哥快餐的代表，Taco Bell 一直以创新营销和年轻文化著称。而如今，这家隶属于 $YUM! Brands(YUM)$ （百胜集团，旗下还包括 KFC 与 Pizza Hut）的连锁品牌，正试图在一个全新领域掘金——饮品市场。通过推出“Live Más Café”，Taco Bell 希望将自己从“塔可目的地”转变为“饮品目的地”。这一战略不仅旨在抓住年轻消费群体，也可能成为品牌长期增长的重要驱动力。

一、饮品新战略：从塔可到拿铁

Taco Bell 并非人们想到拿铁或冷饮时的第一选择，但公司正试图改变这一印象。自 2024 年底起，Taco Bell 在加州丘拉维斯塔开设了首家试验门店——Live Más Café，主打“脏苏打（Dirty Soda）”和特色咖啡。
试营业成绩惊人：该店销售额达到预期的 4 倍。随后，公司在加州尔湾等地陆续开设更多门店，每天可售出超过 900 杯饮品，其中约三分之一来自其特色饮品菜单。

公司预计，到 2030 年饮品业务可带来 50 亿美元的收入。对比 2025 年上半年已售出 6 亿杯饮品、同比增长 16% 的表现，这一目标并非遥不可及。

二、瞄准 Z 世代：高毛利饮品的吸引力

饮品品类拥有高利润率和强复购特性，尤其是面对年轻消费者的可定制化需求。
Z 世代与千禧一代消费者倾向于冷饮、茶饮与咖啡等“社交属性饮品”，并愿意为独特体验付费。
业内人士指出，这一代顾客“追求个性表达与品牌共鸣”，正是餐饮业希望从小培养、长期留存的关键群体。

Live Más Café 的策略与 Starbucks、Dutch Bros 等品牌有异曲同工之处：强调“个性化饮品体验”和“限店限定感”，试图让顾客愿意“专程前往”购买。

三、对标竞争者：从 McDonald’s 到 Dutch Bros

Taco Bell 的饮品布局并非孤例。

– McDonald’s 曾在 2023 年推出独立饮品品牌 CosMc’s，但因运营成本与定位问题，5 家门店试点后被关闭。麦当劳随后决定将饮品经验回流到 500 家常规门店。

– Dutch Bros、Sonic、Jollibee、Wendy’s 等品牌也纷纷扩充饮品线，形成“快餐+饮品”双增长模式。
Dutch Bros 尤其值得注意——它早在 Starbucks 之前推出“蛋白质咖啡”，过去一年股价上涨约 50%，虽因扩张成本与咖啡关税问题承压，但仍被视为饮品创新的标杆。

Taco Bell 的优势在于：它无需额外创建独立品牌，而是通过在现有门店内设立“店中店”模式（Shop-in-Shop），既降低试错成本，又便于全国复制。

四、投资逻辑：高毛利赛道与品牌再增长

饮品是餐饮业中增长最快的品类之一。
研究数据显示，2024 年至 2025 年，北美主要连锁餐饮饮品菜单数量 增长超过 9%。在“高利润、低食材成本”的特性下，饮品被视为推动同店销售增长（SSSG）的重要驱动力。

Taco Bell 的饮品布局具备两重意义：

1. 业务驱动层面：提升单店利润率与顾客复购率；

2. 品牌层面：增强“年轻化”“潮流化”形象，进一步巩固其文化地位。

五、财务表现与风险观察

百胜集团近十年股价上涨约 200%，但近年波动较大。Taco Bell 一直是集团内最具活力的板块之一：

– 占百胜收入约 40%，但仅占系统销售额的 25%；

– 贡献利润比例更高，因为 公司直营门店比例（约 6%）高于 KFC 和 Pizza Hut。

Taco Bell 每家门店年均销售额超过 200 万美元，目标到 2030 年提升至 300 万美元。饮品业务被视为达成这一目标的关键支柱。

不过，挑战仍存：

– 市场份额下降：2019–2024 年，Taco Bell 在墨西哥风味快餐市场份额下降 4%，而 Chipotle 增长 8%；

– 加盟商投入意愿：门店改造成本高达 10 万美元以上，需加盟商认可其回报模型；

– 竞争加剧：饮品创新门槛低，差异化难度高。

六、结语：饮品能否成为 Taco Bell 的“第二条曲线”？

Taco Bell 过去以“大胆创新”著称——从推出墨西哥风味冰淇淋到“Baja Blast Gelato”，它始终紧贴年轻文化。
如今，Live Más Café 不仅是饮品实验，更是品牌文化与商业模型的再造尝试。

若该项目成功复制，Taco Bell 或将建立起一个高毛利、高频消费的新收入支柱，也可能成为快餐行业从“食品”走向“体验”的范例。

整理自CNBC