对话昂跑CEO：昂跑从不打折 高端化是我们的“超能力”

时间： 2026 年 1 月 12 日人物： Martin Hoffmann ($昂跑(ONON)$ 首席执行官兼首席财务官)主持人： Aneesha Sherman (Bernstein 研究部分析师)

一、 关于“高端化”：On 的核心竞争力

Aneesha Sherman: Martin，早上好。在开始讨论 2026 年的产品线之前，我想先聊聊 On 的“高端感（Premiumness）”。相比其他运动品牌，这是 On 脱颖而出的关键，你曾称之为 On 的“超能力”。在实际经营中，这种高端定位意味着什么？随着公司规模不断扩大，这种定位与规模扩张之间是否存在矛盾？

Martin Hoffmann: 高端定位源于我们的愿景：成为全球最顶尖的高端运动品牌。对客户而言，高端不仅仅是口号，更是一种情感体验和身份认同。

我们通过以下方式管理业务：

– 差异化竞争： 高端化让我们跳出了竞争激烈的“大众市场”，不必和其他品牌在同一片池子里厮杀，而是开辟自己的道路。

– 扩大可触达市场（TAM）： 我们的目标是让更多人、在一天中更长的时间里穿着我们的产品。但这并不意味着降级，而是将“高端配方”应用到更多领域（如网球、户外、训练）。

– 严格的渠道与价格管控： 高端品牌不适合打折，也不适合某些特定的廉价渠道。我们通过创新、质量、设计和可持续性来维持溢价。

– 利润再投资： 高端定位带来的利润利润空间，让我们能持续投入研发和团队建设。

结论： 规模和高端定位并不冲突。只要我们保持产品的高溢价和创新力，规模扩张反而是高端影响力的延伸。

二、 2025 年回顾：为什么 On 能逆势增长？

Aneesha Sherman: 2025 年对运动行业来说很艰难，很多竞争对手都下调了业绩预期，但 On 却多次上调指引，利润率已提前达到 2026 年的目标。是什么驱动了这种超预期的增长？

Martin Hoffmann: 最令人振奋的是，我们设定的所有战略都在奏效：

1. 产品矩阵爆发： 跑步领域的核心系列（Runner、Surfer、Monster）表现极佳。

2. 地域扩张： 中国已成为我们的全球第二大市场，亚太地区的增长远超预期。

3. 品类拓展： 自有零售门店和服装业务（Apparel）的扩张非常成功。

作为一家瑞士公司，我们天生擅长做“高端”而非“大众”。目前的成绩证明了我们的品牌基因（DNA）和增长引擎是健康且清晰的。

三、 假日季表现：坚持不打折的胜利

Aneesha Sherman: 你在上次财报会上对假日季（Holiday Season）表示乐观，现在能分享一下具体表现吗？消费者的现状如何？

Martin Hoffmann: 对于高端品牌，假日季是收获季节，但不是“买销量”的时候。我们的核心策略是：坚持全价销售，不针对常规产品打折。

– 表现： 2025 年假日季非常出色，批发合作伙伴和自有门店的售罄率都很高。

– 反直觉的发现： 很多人认为假日季必须靠折扣驱动，但我们发现，即便在黑五和网一，我们的全价产品占比依然非常稳定。这再次确认了品牌的“热度”和消费者的认可度。

四、 核心跑步业务与技术革新

Aneesha Sherman: 跑步领域的竞争越来越激烈。On 未来如何保持领先？

Martin Hoffmann: 跑步是我们的根基，也是品牌的“人寿保险”。

– 颠覆性技术 LightSpray： 这项技术革新了跑鞋的制造流程。今年 3 月，我们将推出针对普通大众跑者的商业化产品，并优先在专业跑步渠道（Run Specialty）发售。

– 超级泡沫（Super Foams）+ 工程技术： 我们成功将独有的 CloudTec 技术与超级泡沫结合。即将于 10 月预售的 Cloudsurfer 3 将是展示这一技术的首款杰作。

五、 运动与生活的交叉点：如何规避时尚风险？

Aneesha Sherman: On 正在向网球、训练等非跑步领域扩张。当品牌越来越偏向“生活方式（Lifestyle）”时，如何避免陷入时尚周期的波动风险？

Martin Hoffmann: 我们非常警惕这一点。

– 性能是内核： 我们通过在最高水平赛事中证明产品的性能（如网球赛场），来获取品牌的公信力。

– 模糊的边界： 现在的消费者不再严格区分“运动时”和“生活时”，运动就是新的时尚。

– 设计基因： 我们的服装业务增长极快，特别是网球系列。我们是用更具设计感、更舒适的方式去升级性能装备，而不是纯粹追逐快时尚。

六、 利润率与未来投资：CFO 的视角

Aneesha Sherman: 作为 CFO，你如何在增长和利润之间取得平衡？

Martin Hoffmann: 我的理念是：利润率过高并不是好事。 如果利润率太高，可能意味着公司已经失去了创意的方向，不知道该往哪花钱了。我们希望维持利润率的稳步增长（这代表纪律性），但会将多余的资金持续投入到：

1. 品牌营销： 讲述更大的品牌故事。

2. 团队建设： 吸引全球顶尖人才。

3. 产品创新： 确保高端客户觉得物有所值。

七、 关税挑战与自动化制造

Aneesha Sherman: 近期关于美国关税的讨论很多，On 做了哪些应对？

Martin Hoffmann: 得益于高端定位，我们在去年第三季度就实现了 65% 的毛利率，这让我们有足够的缓冲空间来消化关税影响。

– 结构性变化： 关税可能会促使行业加速自动化制造。

– LightSpray 的角色： 我们不能永远依赖廉价劳动力。LightSpray 这种自动化技术不仅能应对贸易壁垒，还能让制造更接近市场。关税压力反而可能成为行业技术升级的催化剂。

八、 团队是隐形的超能力

Aneesha Sherman: On 已经连续三年翻倍增长。展望 2028 年，你觉得市场最低估 On 的地方是什么？

Martin Hoffmann: 我认为市场最容易低估的是**“人的重要性”**。品牌的所有产出（产品、营销、战略）都是团队努力的结果。去年我们发布了约 600 个职位，却收到了 20 万份简历。这种对人才的吸引力是我们的另一种“超能力”。

未来的目标：我们已经开始研发 2028 年的产品。未来五年不会是剧烈的颠覆，而是一个品牌热度在全球范围内持续释放的演进过程。