古井贡酒的相关思考
本周看到一篇文章《在57万人小县撕出2.3亿，古井贡的人海战术有多窒息？》网页链接对古井的营销方法介绍得较为详细：
“在这个57万人口小县，白酒份额在4亿多元，古井贡虽然拿到了2.3亿，但是却投入了200多人干市场。200多人？佷多名酒在一个省份办事处的有编人员也不过如此。’全是靠人海战术抢到的’……。
古井200余人的庞大团队，包含驻地业务、团购专员、酒店促销——构成无孔不入的触角。有了这些人，可以完成’门头广告应做尽做’’酒店陈列包场’’促销员包场’’品鉴会应邀尽邀’。
厂家在前冲锋陷阵，而经销商只需要完成打款、提供仓库与车辆。
这里要提到古井贡的独特经销体系——以县为单位组成联盟体，总经销点利微薄（2.5%-3.5%）和分销商稍高（8%）构成。
以潜山县为例，就由一个总经销和四分分销商构成，总经销负责收集打款、分销商完成年度任务（必须完成，必要时可以向古井借款打款）。分销商下的年销量在150万至200万的乡镇客户，也能享受一定的信用额度。
联盟体为古井贡提供充足的现金蓄水池、古井贡为联盟体提供200人的“人海”支持以及庞大的营销费用投入……
2018-2023年，古井贡酒的平均费用率（注：指销售费用率）超28%，收100块钱就拿28块钱投到了市场。……古井贡的费率在上市酒企中名列榜首，甚至和投入大的快销品行业相当。
古井贡明白，从“盘中盘”到渠道全覆盖，形成严密金字塔后，人海战术发挥威力的关键不是人多，而是钱要更多。
‘前年古8（230元）跑疯了，去年古20（530元）疯狂，今年消费降级额，古16（320元）又支棱了。’该经销商向我表示，重兵压境的市场最好全产品线开打。”
近几年古井的高增长主要来自于营销能力，总结一下要点：
1、放松收款条件，并为经销商提供一定的融资支持。
其实，白酒企业为经销商提供融资不罕见，我并不惊讶，比如泸州老窖也有。
白酒行业已经不像过去真金白银地只收现金，尤其是比较有野心的企业想要抢市场，就更不能自己捆住手脚。
2024 年末，古井“应收款项融资”余额为 30 亿元，主要是银行承兑汇票，另外已背书或贴现未到期票据 76 亿元，以上票据合计占全年营业收入的比重为45%。
考虑到资产负债表的票据只能显示年底的情况，不能反映全年，而营收是全年的，所以“妙投APP”在《地方“政商酒”被重创，古井贡酒会怎样？》网页链接认为，2024年古井贡酒经销商付款约有6至7成是银票，这一说法是合理的。
汾酒曾经也是票据收款占比很高的，但是现在降下来了。
现在古井贡的渠道库存偏多，给渠道压库存、加杠杆是双刃剑，尤其是遇到行业下行期，更需谨慎。
2、大手笔的营销费用投入
这点也让我想起了复兴阶段的汾酒，比古井还要激进、大胆（见《关于山西汾酒的全面分析（完整版）》网页链接）。
不过，汾酒的品牌底蕴非常深厚，重新唤起民众记忆、销售规模起来之后，销售费用率就逐渐就降下来了。古井至少短期还降不下来。
3、极强的渠道掌控
古井贡酒成立了经销商联盟体平台，通过厂商深度绑定、利益共享，维护终端价格稳定，增强经销商忠诚度和积极性，强化终端掌控力。
根据“妙投APP”在上述文章的分析，
“古井贡酒喜欢亲自掌控市场，在合肥、北京、郑州、深圳等核心区域设直营公司，其余区域采用分公司+办事处模式，由厂家派出营销团队与经销商“1+1”开发和维护市场。
2024年古井贡酒销售人员3975人，同时还有大量的编外人员体现在销售费用里6.6亿的劳务费用中，折算下来，平均每家经销商至少配比2个销售人员。”
这种模式对公司管理能力的要求比较高，随着全国化的铺开，这么多人、网点，管理难度也会大幅上升。
4、全面开花的产品线
古井当前产品策略是，最高端的古20稳价，古7、古8、古16放量冲业绩，古5保盘保量，以建立从100~600元稳固防线。
但是遭遇行业下行期，曾被寄予厚望的高端产品遇阻，现在古20在京东自营秒送的价格是532元/瓶，比550元的出厂价略有倒挂，但不严重。
5、管理层激励充分，机制设计完善，内部人才丰富
古井贡的股权激励是在古井集团层面上，间接持有上市公司股票。安徽古鑫企业管理合伙企业（有限合伙）（古鑫管理）持有古井集团8.88%，间接持有古井贡酒4.6%股权。
激励面适中，共743人，2023年末古井贡酒共有员工约1.3万人，持有股权的员工比例为5.7%。
高管认购金额较高。古鑫管理是持股平台，共有17个合伙人，其中一家为普通合伙人（GP），持股比例可忽略不计，其他16家为有限合伙人（LP）：
据推测，设有加入、退出、转让机制（即通过安徽创信股权投资有限公司），但是没有信源可以确认，更不知道是否有后续的二期激励。
现任管理层，董事长梁金辉搞销售出身，统管全面工作，总经理周庆伍管生产和质量，三把手闫立军分管销售。
市场普遍担心，如果梁总2026年6月退休，是否会影响公司正常经营，但是我推测应该影响不大。
公司核心管理层大多数是从上世纪80、90年代起从基层岗位干起来的，以内部培养为主，平均任职年限超过15年，熟悉公司运营，相信会有较强的战略连续性、一致性。
总体的感觉是，公司核心竞争力仍不是很强，对营销比较依赖，在行业上行期，古井的这套营销打法比较有效；但是在行业下行期，风险比较大，这个时候如果还一味追求增长速度，可能会引发问题。
好在古井似乎已有所意识，一改往常，2025年并没有提出明确的增长目标。
2024年公司全年营收同比增长16%，净利润同比增长20%。尽管仍保持双位数增长，但未能达到年初设定的营收增长21%、利润总额增长26%的目标。
从2024年Q2开始，古井的增速便逐季下滑，Q4营收增速仅4.9%，净利润同比减少1.2%，是2016年迈入百亿阵营以来首次出现单季利润负增长。
2024Q4可能向2025年匀了一部分业绩，2025Q1仍然表现亮眼，营收同比增长10.4%，归母净利润12.8%。
但是2025年的市场环境不好，古井渠道库存较高，高端产品价格倒挂，此刻仍追求较高增长不是明智之举，不利于公司长期健康发展。后面还继续需观注半年报、渠道、批价等情况。
老窖、汾酒之前销量政策比较激进，跟股权激励的考核目标有较大关系，考核期的业绩有一定的注水成分，透支了公司未来的一部分增长潜力。
但是古井的具体考核指标和解锁条件，没有公开信息，所以无从得知。