三丽鸥对投资泡泡玛特的启示
最近看了《Hello Kitty的秘密》这本书，还有一些关于三丽鸥的研报，感觉三丽鸥跟泡泡玛特很像，是个很有参考价值的研究样本。
三丽鸥和泡泡玛特的IP都没有故事，每年推出新的设计，有自己生产的商品，也有对外授权、联名，都是主要面向女性用户，三丽鸥也做过电影、乐园、动画片、游戏等。
三丽鸥的发展历史对研究泡泡玛特比较有借鉴意义。泡泡的成长历史太短，而三丽鸥诞生于上世纪60年代，当时美国的卡通人物商品市场也处于未开发阶段，是整个行业的萌芽时期。
从下图可以看出，三丽鸥的股价波动很大，在大部分时间，跑输了日经指数，但是2020年以来采取新的管理举措，出现大幅改善。
那么，在漫长的几十年的发展历程中，它经历了什么，做对了什么，做错了什么，值得泡泡玛特的投资者研究和思考。
（一）时代背景
一、经济基础
Kawaii（卡哇伊）一词出现于70年的日本，这一时期，日本社会财富和消费者支出达到高峰。
二、女性群体的变化
Hello Kitty、Kawaii代表的幼儿装扮潮、可爱风，兴起的人口基础是快速增长的单身、晚婚女性群体。
日本传统社会对男权社会，男性不做家务，不带孩子，下了班还经常不回家，在外饮酒作乐，而女性只能以家庭为中心。
但是，越来越多的女性接受过良好的教育，拥有不错的工作和收入，不再依附于男人。她们相当富裕，追求享乐，热衷消费，比如出国旅游，购买奢侈品，不满足于传统的相夫教子的家庭主妇生活。
晚婚晚育，甚至不结婚、不生娃，人口出生率因此不断下滑，她们被道学家批评为“懒惰鬼”，未能承担战后日本女性应有的责任。
Hello Kitty之类的IP有着多重的情绪价值：
代表着无忧无虑、快乐、纯真，可以逃离社会压力，回到童年，拒绝长大；
小巧柔软、无助、呆萌的IP，像婴幼儿，激发了天生的母性荷尔蒙激素，这点跟宠物比较像，既避免了沉重的责任和负担，又得到了情绪满足。
三、家庭、生活环境的变化
随着工业化和互联网的发展，随着晚婚晚育的普遍，人与自然、人与人之间的距离变得遥远、疏离、冷漠。但是人本身是群居动物、社交动物，所以感到越来越空虚、孤独。
可爱的设计为之提供了解决方案，为冷酷的无生命家居环境增添几许温馨、舒适，为心灵带来一些温柔和安慰。
（二）IP商品的功能
一、提供情绪价值的功能。
一个普通商品贴上IP形象就会增值，为什么这么神奇？形象设计就是这样的艺术，它是情感的激发器或连接器。
二、社交功能，可以作为礼品，也可以跟朋友或在社交媒体上展示。
为了更好地实现这个功能，产品最好有一定的稀缺性。
还需要指出的是，它是便宜的精致商品，消费者可以轻松享受小小的奢侈。
（三）无故事IP的生意模式
三丽鸥和泡泡的无故事IP是一种生意模式，迪士尼是另外一种。
一、三丽鸥和泡泡模式
1、以形象设计为主，形象先于故事。故事简单，形象设计更重要。
正因为没有具体故事，这类IP可以供人想象，投射自己的情感。不同的人喜欢的理由很可能是不同的。
2、初期投入小，热度上升速度慢，很多IP好几年之后才火。
所以经常会听到说，最近爆火的某IP已经诞生十多年了之类的话。因为很多这类IP就是一开始不火、之后突然遇到什么引爆点才火的。
3、IP数量多，推新快。单个IP的成功率低，头部效应明显。
4、可灵活、敏捷地调整，发现哪个IP受欢迎，就将资源重点投入哪个。
5、IP运营方面，更加强调低投入、多触点的热度维系模式，比如费用较低的社交媒体、社群运营、短视频、联名等方式。
变现方式主要是IP商品销售，外加授权、乐园、游戏等。
但是，现在IP的运营与变现的边界逐渐变得模糊，互为表里，比如潮玩、乐园，既是变现，也是一种运营、体验、传播。
二、迪士尼模式
1、以深度叙事为主，故事先于形象。故事深入人心，情节动人心弦。
2、初期重投入，模式重，推出后热度上升快。
3、由于投入较重，IP总量少，推新慢。但是单个IP的成功率高，IP矩阵发展比较均衡。
4、变现方式主要是影视作品、乐园，外加授权、邮轮、歌舞剧等。
虽然有所差异，但是它们都属于一个大行业中，IP之间也存在着竞争，但是生意模式决定了差异化比较明显，市场份额也比较分散。
虽然三丽鸥和泡泡玛特的创始人都视迪士尼为行业翘楚和榜样，可能是因为迪士尼的IP最深得人心，但是三丽鸥和泡泡的生意模式比迪士尼要好，资产轻，投入小，ROE高。
（四）泡泡玛特与三丽鸥的不同之处
一、IP孵化
三丽鸥是靠内部创作，泡泡是内部创作和外部艺术家授权都有，来源更广泛。
从实际结果看，泡泡比较成功的IP大部分来自于外部艺术家。
主要靠内部创作带来的一个结果是，IP的风格比较相似。
三丽鸥IP的风格大多是萌、可爱、甜美。但是做IP矩阵，覆盖更广泛的人群，降低波动性，需要IP之间有足够的差异化、有各自独特的魅力。
二、商品类型
三丽鸥主要是实用商品，泡泡主要是潮玩盲盒。
王宁说，乐高很了不起，有自己的“语言”。这里的“语言”是不是也可以理解为一种游戏？那么，盲盒是泡泡的语言，盲盒是不是也是一种游戏？
泡泡现在也做一些实用商品，刚刚开始，品类的扩张也是增长的动力之一。
三、商品销售渠道
泡泡玛特基本是自营门店，对渠道的掌控力很强。
三丽鸥有一些直营店，也有很多代理商，尤其是海外主要是依靠大型零售商。
代理模式的优点是ROE高，投入小，轻资产，缺点是渠道掌控力弱，销售下行期会导致库存积压，另外不容易保证用户体验。
四、授权业务
三丽鸥的授权业务占比很大，在海外市场主要采用授权的方式，收取权利金。这是一种轻资产的模式，ROE高。
泡泡玛特才刚刚开始做授权，占比还非常小，这块也是潜在的增长动力之一。
五、创新能力
个人认为，泡泡玛特的创新能力更强，比如，搪胶毛绒玩偶、MEGA等品类就是泡泡创造出来的。潮玩对设计创意的要求也比普通IP商品要高很多。
在这个文化创意产业中，创新是非常重要的能力。
乐高过去是做木质积木的，乐高积木、可以和积木拼搭的人仔都是很关键的创新。
（五）三丽鸥遇到过什么困难？
一、国内宏观经济下滑
二、出生率下降，儿童、年轻人数量减少
三、授权泛滥、曝光过度，品牌调性廉价化
《Hello Kitty》书中写道，创始人深知“吹气球，一直吹，总有一天会爆”，但是当你有一个成功的产品，实际上很难控制住自己不去增加生产量。
四、单个IP占比过高，Hello Kitty占比长期高达70%。
美乐蒂、双子星等IP早已创作出来，但是未投入足够资源去培育。
五、竞争激烈
迪士尼推出冰雪奇缘后，在北美市场对Hello Kitty产生较大冲击。两者的受众相似，冰雪奇缘更新鲜，故事形象深入人心，影片制作精良，IP运营投入力度更大。
六、经营靠直觉，没有找到系统性的方法论和科学的手段保障IP的稳定发展
（六）解决之道
一、国际化+本土化
1、国际化：从易到难，小步试错，循序渐进
70、80年代，三丽鸥的出海第一站选择了美国，之后是欧洲，但是最终亏损，没有成功。
三丽鸥高举高打，在好莱坞召集美国大明星，十几年拍了二三十部影片，有动画片、动作喜剧、舞台剧、纪录片，还获得了奥斯卡最佳纪录片奖。但是从商业上来讲，是失败的。
三丽鸥的国际化直到90年代起亚洲经济腾飞，才真正开始打开知名度和影响力。之后，流行趋势从亚洲传导到美欧，很多当地的亚裔购买，带动了美欧市场。
在亚洲，日本的文化书出品比美国的更能引起共鸣。从历史财务数据来看，亚洲的营收、营业利润率比美欧更稳定。
2、国际化的重点是做好本土化
三丽鸥早期曾进口美国的芭比娃娃，但是金发碧眼的娃娃无法吸引日本儿童，汇率折算后的售价也过于昂贵，很快日本玩具业就推出了本土的娃娃。
三丽鸥后来也遇到过，在日本热销的商品，在美国却不受欢迎。由于文化隔阂的原因，有时候还会引发误解。
二、IP矩阵+长青IP
这两者并不矛盾，可以齐头并进。
IP矩阵不仅可以平滑业绩波动，不同IP还可以互相带动，多角色协同发展。
三丽鸥现在已发展起一些有差异化的IP。
比如，反派“库洛米”意外走红，主打一个反差萌，她外冷内热，嘴硬心软，叛逆，暴躁，敢想敢做，任性不羁，但是内心善良，还是个超爱帅哥的少女心、恋爱脑。
还有引发年轻人共鸣的暴躁打工人“烈子”，提不起劲儿、瘫软躺平的“蛋黄哥”。
顺势“自黑”的“布丁狗”，媒体恶搞其背后的“菊花”图形，公司顺势玩梗，引发幽默感和话题。
大耳狗跟Hello Kitty一样，没有什么故事情节，魅力来自形象治愈、可爱、萌，接棒对Hello Kitty形象产生审美疲劳的用户。
长青IP Hello Kitty，通过设计拓宽用户年龄层，推出可爱、职业、性感等不同风格的产品。儿童时期喜欢Hello Kitty的女孩已经长大，可以激发她们的怀旧情节。
三、在保证良好ROI的前提下，扩张品类和业态
四、IP运营方法论
1、持续投入
新总裁、创始人之孙辻朋邦在 2020 年 7 月上任后阐述其经营理念时提出：“IP 不是摇钱树，而是需要持续灌溉的生态雨林”，这句话可谓一语中的。
经过跨媒体、多业态、多形式、多维度的IP运营、内容投入，不仅Hello Kitty再度回春，而且公司其它IP热度甚至超过了Hello Kitty，比如大耳狗、库洛米等。
2、“三丽鸥时间”
辻朋邦提出“三丽鸥时间”的经营理念，其原理是增加IP与粉丝发生关联、互动的时间和频率。
方式包括：IP商品、社交媒体、社群、推活、联名、乐园、短视频、动画片、游戏、共创活动……
线下渠道提供沉浸式的消费空间，如主题甜品店、咖啡店。
以库洛米为例，在社交账号发布每日心情与日常生活，Tiktok周更一个短视频，设置快闪、展览、大型装置等打卡点，在社区发布互动话题，举办粉丝UGC活动……
3、精简聚焦，提升品牌调性
精简SKU数量，之前有数万种商品，管理难度高，资本回报低。
精简授权客户，取消与中小合作方、廉价渠道的授权和合作，优选能共同提升品牌力的合作方。
（七）IP和IP公司的周期性
IP的成功具有很强的随机性，是门玄学。
IP爆火出圈后，其热度很难维持在高点的水平，会逐渐下降，从下图和前面三丽鸥的股价走势都可以看出。
但是如果运营良好，会有很长的长尾效应，大概率可以延续。
因为当某IP热门到一定程度，就成为了社会文化的有机组成部分，只要运营得当，就不会销声匿迹。
IP公司的周期低点可能有：新老支柱IP青黄不接时，培育投入期暂时尚未转化为收入增长……
作为精神消费产品，公司、IP、管理层的良好声誉至关重要。好在各家公司都很重视这点，没有发生过什么反面案例。
虽然IP的流行与社会文化潮流的关系比较密切，但是与政治的相关性则没有那么强。
现在中日关系这么紧张，香港也跟随大陆的立场，但是在星巴克、7-11等商店的门口仍然醒目地张贴着三丽鸥的联名IP，印着三丽鸥IP的商品也几乎随处可见，无处不在。
粉丝喜欢的是卡通形象本身，而不在乎它来自哪里。只要公司小心审查，不主动踩雷（比如Chiikawa授权太多，最近某项联名涉嫌台独），从历史情况来看，通常没有什么大问题。
通过本文分析，我们对这门生意有了深入的了解。个人感觉，泡泡比三丽鸥更优秀，但是由于成长时间尚短，影响力和知名度仍小，还处于初期阶段。
同时也可以看出，这类公司不是傻子都能管好的公司，很吃运营、管理、创新等能力。
无论是三丽鸥，还是乐高、万代南梦宫、迪士尼，历史上都曾走过弯路、做过错的事，从而经历了低迷的时期。
投资泡泡需要对王宁和管理层有信心。好在从目前来看，王宁是行业中非常优秀的管理层，战略和执行都对路。
参考资料：
1、布莱恩·布莱纳《Hello Kitty的秘密》，人民邮电出版社
2、华泰证券《六十五载萌力深耕，三丽鸥 IP 沉浮启示录》，2025年8月13日
3、广发证券《全球 IP 龙头公司观察——塑造偶像的三丽鸥：角色 IP 何以长青？》，2025年7月21日
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