爱马仕、茅台和泡泡玛特
最近在看爱马仕，还听了播客《从LVMH到爱马仕，顶级奢侈品为什么能穿越周期？丨对话钟晓渡》网页链接，发现和茅台、泡泡玛特有很多相通之处。
我发现很多公司是有相关性的，还有前些天听了播客，分享拼多多怎么做茅台百亿补贴（《E167 茅台和拼多多：白酒新周期、渠道新变革｜永庆对话15年从业者阿杜酒哥》网页链接），泡泡玛特的黄牛在拼多多、淘宝百亿补贴卖货（《7000字深度专访：黄牛视角下看懂泡泡玛特》网页链接），等等，很有意思，都串起来了。
（一）什么是奢侈品？
奢侈是梦想，是渴望拥有。它不可以被轻易得到，不可以触手可及，不可以高频消费，但是一旦拥有，会有很强的获得感。
奢侈品拥有造梦的能力，提供很强的情绪价值，是无用之用，属于马斯洛需求的最高层级。它不可以是性价比，不是各种技术参数实测对比。
奢侈品不追求销售量，不追求门店数量。相反地，长期坚守纪律性、保持规模克制非常重要。
奢侈品是一种阶级符号标识，别人可以凭此一眼判断出你所在的阶级。
高贵、传奇的品牌故事，超级KOL绑定、代言。
不追随潮流变化，而是自己定义潮流。
在定价方面，保持昂贵，永远不打折，还要定期提价。
提价幅度能跑赢通胀，但是提价不能过快、过多（否则会超过部分顾客的购买力增速，造成部分顾客流失）。滞销存货也不能打折促销，可以配货，可以销毁。
虽然目标受众人群很少，但是品牌营销宣传要覆盖广大人群，知名度很重要——绝大部分人都知道，但是只有少数人才能拥有。
需要响应年轻化，但是是为了在年轻人心中种下渴望的种子。年轻人消费能力有限，不是主要目标人群。
在渠道方面，以直营为主，对渠道的掌控力很强，保证卓越的顾客体验，方便直接与顾客沟通对话。
反过来，怎么毁掉一个奢侈品品牌？放量、放松质量管控、打折促销、……，有很多，大家慢慢想，慢慢补充。
可见，奢侈品并非是一个可以躺平的行业。2000年TOP 7奢侈品品牌的销售额是其他所有品牌的7倍，到了2022年，这个差额可能达到了20倍，有很多品牌滑落了，市场份额向头部进一步集中。
（二）爱马仕概况
爱马仕家族在封建时代是为欧洲皇室贵族定制马具的工匠，随着汽车的普及，爱马仕遇到很大的生存危机。
但是它凭借强大的品牌力和美誉度，最终成功转型为为富有阶层制作皮具的奢侈品品牌，在现代也依然受到欧洲皇室的喜爱，如Kelly包是以Kelly王妃的名字命名。
在2016至2024年期间，爱马仕年均营收增速约14%，净利润年均增速约18%。核心增长主要来自于年均5%-9%的提价+克制的每年6%-7%的新增皮具产能。
2016至2024年，营收从52.02亿欧元增至151.70亿欧元，增幅约191.6%；净利润从11.00亿欧元增至46.03亿欧元，增幅约318.5%。
这9年主要可分为四个阶段：
2016-2019年：增长平缓，主要受益于全球门店网络扩张、皮具部门产能扩充、亚洲市场需求释放。
2020年：受疫情冲击，全球门店关闭，导致营收同比下滑7.18%，净利润下降9.4%，为近十年唯一负增长年份。
2021-2022年：开始高速反弹，奢侈品需求集中释放，营收、净利润创历史新高。
2023-2024年：增长放缓，但是依然稳健，全球经济环境趋紧下，仍高于行业平均水平。
所以，爱马仕也有明显的周期性，包括之前2008-2009年收缩，2013-2014年也有放缓。
从区域来看，亚洲（不含日本）是第一大市场，2024年贡献营收占比43.8%。尽管大中华区不是很景气，但韩国、新加坡等市场弥补缺口，日本市场表现突出，美洲、欧洲增速也不错，对单一区域的依赖较低。
从业务板块来看，皮具与马具部门是主要增长驱动力。
爱马仕最有意思的地方在于配货制，即购买热门包袋需要搭购其他产品。
小红书上有很多攻略，从甜品包到Birkin、Kelly需要搭购不同的比例，大约1:0.5到1:2不等，但是这个比例并不是明文规定、约定俗成或固定的，它有一个行情。
这个配货比根据时间、地点而变化。有的年度行情更好，有的年度差一些。有的商品变得不太受欢迎，会从需要配货沦为配货（如猪鼻子包）。在全球不同地方也有一定的差异。
另外，这个配货比还受到二手市场价格的影响。比如最近mini Lindy二手新货已经跌破公价，专柜如果要配货，顾客可能就不太接受。再比如，稀有皮Birkin公价比较高，二手价出现了下降，顾客也会认为配货比太高就不划算。
（三）爱马仕与茅台
熟悉茅台的朋友，能够很容易看出，爱马仕和茅台有很多相似之处。但是，两者也有一些区别：
一、爱马仕做全球市场，波动性更小。
二、爱马仕的市场化运营更充分。
同时期对比下来，它不像茅台那么稳，年初定全年目标，铁定实现，它的增速是有高有低的，但是平均下来是更好的，还有管理效率提升、成本压降等做得也更好。
三、爱马仕的渠道是自营的，渠道的利润、风险都是它自己的。茅台一部分是自营、一部分是经销商。
四、茅台是酒精类饮品，在经营层面，两个行业差异还是比较大。
比如，主要客群的性别，茅台是男性，爱马仕是女性。跟男性相比，女性天然会更喜欢奢侈品一些。
茅台的主要消费场景是商务社交场合，爱马仕是日常社交场合，所以茅台和社会经济活跃度相关度更高。
茅台可以被喝掉，消费频率可以更高，但是一名女士拥有包袋的数量是有上限的，而且在供给侧，包袋还有二手流通市场。
五、能够长期维持配货制，说明爱马仕的品牌力非常强，比贵州茅台还要强一些。
（三）爱马仕和泡泡玛特
泡泡玛特会有一些相似的地方，但是没有茅台那么像，不同的地方也很多。
一、产品稀缺性没有那么强，销售规模没有那么克制，门店数量多，只是销售策略是“七分饱”。
二、价格不是高不可攀，品牌故事也更亲民。
三、年轻顾客比较多。
四、更加潮流化，产品变化快，但是泡泡作为潮玩平台，具有一定的创造潮流、引领潮流的能力。
总体感觉，爱马仕和茅台有很多的相似之处，茅台是中国最像爱马仕的品牌。泡泡玛特虽然有些相似，但是本质上和奢侈品无关，是可爱有趣、可负担的精致玩具。
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