代理式 commerce 时代降临：AI 如何重塑消费与支付生态？
代理式 commerce 时代降临：AI 如何重塑消费与支付生态？
（报告来源：伯恩斯坦 | 发布日期：2025年12月10日）
核心观点速览
继百货商店、电子商务、移动 commerce 之后，AI 驱动的“代理式 commerce（Agentic Commerce）”正成为下一代商业革命。当前行业处于早期探索阶段，AI 已广泛用于产品搜索与比价，但尚未改变核心交易逻辑；未来将逐步演进至“自主执行复杂任务”“代理间协商交易”阶段，推动电商渗透率进一步提升（尤其高决策成本品类），并重塑支付格局。投资层面，信用卡（Visa/万事达）及新型支付处理商（Stripe/Adyen）有望成为支付领域最大赢家，电商平台短期受益于 AI 引流，但需警惕流量脱媒风险，PayPal 等数字钱包则需凭借信任与个性化优势寻找新增长点。
一、核心评级与关键标的
注：伯恩斯坦评级定义——跑赢大盘（Outperform）：未来12个月表现优于基准指数15个百分点以上；市场表现（Market-Perform）：±15个百分点内；跑输大盘（Underperform）：落后15个百分点以上。
二、代理式 commerce 演进路径：从辅助到自主再到协商
1. 当前阶段（辅助型代理）：对话式搜索为主
• 核心应用：产品发现、比价、礼物推荐、虚拟试穿等，47%的美国消费者已使用AI完成至少一项购物相关任务（Visa调研），黑色星期五期间AI代理驱动流量同比增长800%+；
• 局限：仅占总流量不足1%（Etsy等平台AI引流占比30%但基数低），本质是“对话式搜索”，未触及交易执行核心环节；
• 典型案例：ChatGPT接入沃尔玛/ Etsy/ Shopify 即时结账、谷歌Gemini App支持对话式购物查询、亚马逊AI助手Rufus用户会话同比增长35%。
2. 中期阶段（自主型代理）：跨应用执行复杂任务
• 核心能力：无需人工干预，自主完成多步骤任务，需模型能力、信任体系、治理框架与商户基础设施完善；
• 应用场景：自动扫描邮件中的生日邀请并提醒订购礼物、根据TikTok食谱调整后订购食材、规划旅行并预订酒店/机票/餐厅；
• 时间窗口：预计2026-2027年逐步落地，优先渗透服装、杂货、票务等标准化品类，再向旅行等复杂品类延伸。
3. 长期阶段（协商型代理）：代理间自主交易
• 核心形态：消费者代理与商户代理直接协商，包括个性化定价、批量折扣谈判、捆绑套餐定制等；
• 商业影响：商户需将AI代理视为“消费者”进行营销，推动定价模式从“统一标价”向“个性化协商价”演进。
三、对 commerce 的核心影响：渗透率提升+长尾商户爆发
1. 加速电商增长
• 麦肯锡预测：2030年全球代理式 commerce 相关零售收入将达3-5万亿美元，其中美国约1万亿美元；
• 增长逻辑：解决当前电商痛点——降低消费者决策成本（替代线下导购）、挖掘长尾商户（打破搜索式电商局限）、推动高决策成本品类（奢侈品、汽车、旅行）线上化；
• 交易增量：AI为优化性价比可能拆分订单至多个商户，带动交易笔数增长。
2. 商户态度分化：拥抱与防御并存
• 积极拥抱派：沃尔玛推出AI助手Sparky、Etsy/塔吉特（Target）接入ChatGPT结账、eBay自研AI代理并开放第三方接入、Shopify搭建代理式 commerce 基础设施（实时商品目录、通用购物车、结账工具）；
• 防御保守派：亚马逊禁止外部AI代理（ChatGPT/谷歌等）爬取数据，保护广告收入与自有AI生态（Rufus），仅允许自有“代买”功能接入外部商户。
四、支付格局重塑：信用卡成最大赢家，钱包面临考验
1. 核心结论：信用卡（Visa/万事达）+ 新型处理商（Stripe/Adyen）受益
• 信任与治理是核心壁垒：代理式 commerce 涉及授权、欺诈、纠纷、审计等复杂问题，信用卡网络数十年积累的规则体系（责任划分、欺诈防控、令牌化技术）不可替代；
• 增值服务空间：将催生安全认证、授权管理、纠纷处理、个性化令牌等新服务，推动手续费率提升；
• 长期风险有限：谷歌AP2、Coinbase x402等协议试图绕过传统网络，但信用卡网络仍掌控核心治理权，类似Apple Pay最终强化信用卡地位的逻辑或将重演。
2. 其他支付玩家前景
• 数字钱包（PayPal等）：“无摩擦结账”优势弱化，但可通过信任保障（买卖双方保护）、支付优化（信用卡/先买后付比价）、个性化推荐重塑价值，PayPal与谷歌的合作值得关注；
• 发卡行：竞争加剧——AI代理将为每笔交易推荐最优回报信用卡，倒逼发卡行提升 rewards 力度；
• 稳定币：短期或用于小额支付场景，但缺乏治理框架与商户覆盖，难以撼动现有支付基础设施。
3. 关键协议与技术进展
五、投资启示与风险提示
1. 投资启示
• 支付板块：优先布局 Visa（V.US）、万事达（MA.US）、Adyen（ADYEN.NA），关注 PayPal（PYPL.US）转型进展；
• 电商板块：短期利好亚马逊（AMZN.US）、Shopify（SHOP.US）等平台（AI引流增量），长期看好产品独特性强、不易被AI脱媒的平台（如爱彼迎ABNB.US）；
• 旅行板块：谷歌/OpenAI 或抢占流量入口，优先布局内容独特的平台（如爱彼迎），而非依赖广告的OTA（如缤客BKNG.US、亿客行EXPE.US）。
2. 风险提示
• 流量脱媒风险：AI代理成为流量入口，电商平台广告收入与用户粘性受冲击；
• 协议碎片化：不同玩家推出竞争性协议，导致商户接入成本上升，延缓行业渗透；
• 替代支付冲击：稳定币或LLM自建治理体系，削弱信用卡网络话语权；
• 消费者行为不及预期：隐私顾虑、使用习惯等因素导致代理式 commerce 普及速度慢于预期。
（风险提示：本报告基于伯恩斯坦公开研究报告翻译整理，不构成投资建议。股市有风险，投资需谨慎。）