2026旅游行业变革：智能代理AI重塑分销格局，OTA面临生死考验
2026旅游行业变革：智能代理AI重塑分销格局，OTA面临生死考验
2026年1月15日，盛博（Bernstein）发布《代理AI时代：在线旅游如何被重塑》研报，核心观点指出：旅游行业天然适配智能代理AI（Agentic AI）的应用场景，2026年将成为其规模化落地元年，从“搜索比价”到“一站式规划预订”的模式变革即将到来；Booking、Expedia等OTA平台（在线旅游代理商）面临被绕过的“去中介化”风险，而Airbnb凭借差异化供给优势更具防御性，谷歌、OpenAI等科技巨头的通用AI代理或将成为行业新玩家。
一、核心结论速览（30秒抓重点）
1. 行业变革：从“工具”到“代理”：智能代理AI能自主拆解复杂需求（如“2000英镑内订4月葡萄牙家庭游”），完成规划、预订、支付全流程，替代用户承担旅行安排的行政负担；
2. 受益与风险分化：酒店/航司等供应商有望降低14%左右的OTA佣金成本，谷歌、OpenAI等通用AI代理可能成为新分销渠道；OTA面临去中介化、佣金率承压、定价竞争加剧三重风险；
3. 关键变量：AI代理的盈利模式：用户付费模式（订阅/按次付费）对OTA威胁最大，企业付费模式（佣金/付费排名）则利于OTA维持现有地位；
4. 核心标的评级：Airbnb（跑赢大盘）、TripAdvisor（跑赢大盘），Booking（与大盘持平）、Expedia（与大盘持平）。
二、核心数据与行业格局
（一）重点企业核心指标与评级
（二）OTA核心风险量化与AI代理盈利模式影响
（三）旅游行业分销成本结构
三、智能代理AI如何重塑旅游行业
（一）核心能力：从“辅助查询”到“自主行动”
1. 复杂任务拆解执行：能将“带娃欧洲长周末600欧元内”等模糊需求，拆解为目的地筛选、航班酒店预订、景点门票购买等子任务，自主完成全流程，仅需用户确认关键信息；
2. 全周期服务覆盖：不仅限于预订前，还能处理预订后的值机、签证办理、航班取消改签等事务，甚至在行程结束后收集反馈优化后续推荐；
3. 深度个性化匹配：结合用户日历、消费习惯、会员等级等数据，精准推荐符合偏好的产品，例如为商务客优先选择靠近会议地点、提供快速退房的酒店。
（二）行业影响：重构分销链条与利益分配
1. 供应商：成本优化机遇：酒店、航司等供应商当前需向OTA支付5%-20%的佣金（酒店板块平均13-14%），若通过用户付费型AI代理直接触达消费者，可大幅降低分销成本，因此有强烈的合作意愿；
2. OTA：三重生存威胁：
◦ 去中介化风险：AI代理可能绕过OTA，直接对接供应商获取库存，OTA沦为单纯的库存来源之一；
◦ 佣金率压力：AI代理优先为用户筛选最优价产品，OTA的“优选计划”（高佣金换排名）失效，被迫降低佣金率；
◦ 定价竞争加剧：AI能瞬时对比海量渠道价格，小型OTA的低价产品被挖掘，头部OTA的价格优势不再；
3. 科技巨头：新玩家入场：谷歌、OpenAI等已布局旅游AI代理，谷歌AI模式已支持餐厅预订，计划联动Booking、万豪等拓展酒店/机票预订；OpenAI通过AppsSDK与Booking、Expedia合作，未来有望实现闭环预订。
（三）当前进展：落地尚处初期，2026年将迎突破
目前智能代理AI尚未实现完整的旅游预订闭环，多数仅能完成搜索、筛选环节，需跳转至OTA官网完成支付（如ChatGPT的Booking插件）；但餐厅预订等简单场景已验证可行性，旅游场景的技术障碍将在2026年逐步突破，谷歌、OpenAI、Otto The Agent等玩家均在加速布局。
四、风险提示
1. 技术落地不及预期：AI代理需整合多渠道库存、处理复杂预订流程，技术成熟度、数据质量可能影响用户体验与落地进度；
2. 用户信任风险：消费者可能对AI自主预订的准确性、安全性存疑，需长期验证建立信任；
3. 监管政策风险：AI代理的推荐偏见、责任认定（如订错行程的赔付）等问题可能引发监管关注，出台相关规范限制；
4. OTA反击风险：Booking、Expedia等头部OTA可通过自建AI代理、排他性合作等方式巩固地位；
5. 宏观经济风险：若消费疲软，用户可能减少旅游支出，或不愿为AI代理服务付费，影响行业变革节奏。
五、个人产业洞察
智能代理AI对旅游行业的变革不是“选择题”而是“必答题”，分享几点实操思考：
1. 盈利模式是行业格局的关键变量：用户付费模式若成为主流，OTA将面临毁灭性打击；而企业付费模式则是现有格局的延续，只是流量入口从搜索引擎转向AI代理。从当前趋势看，混合模式可能先出现——基础功能免费（企业付费支持），高级个性化功能付费（用户付费），OTA仍有缓冲空间；
2. 差异化供给是防御核心：Airbnb的优势在于民宿等差异化供给，AI代理难以完全替代其场景化、非标化的产品推荐，这也是其获得“跑赢大盘”评级的核心原因；而Booking、Expedia等依赖标准化酒店/机票产品的OTA，更易被AI代理绕过，需加速构建独家库存与服务；
3. 供应商与AI代理的合作存在博弈：供应商既想降低OTA佣金成本，又担心过度依赖单一AI代理渠道，未来可能形成“多渠道布局”策略——同时对接OTA、AI代理、自有渠道，分散风险，这也给OTA留下了生存空间；
4. 短期看效率提升，长期看模式变革：2026年智能代理AI的核心价值是提升预订效率、降低用户决策成本，对行业的直接冲击有限；但长期来看，若用户习惯形成，分销链条的缩短将不可逆转，OTA需从“流量中介”转型为“服务提供商”，通过提供退改保障、行程定制等增值服务维持竞争力；
5. 关注细分赛道机会：除了核心玩家，为AI代理提供数据支持、库存对接的服务商（如GDS、渠道管理器厂商），以及具备强品牌力、能直接触达用户的酒店/航司品牌，也将受益于这场变革。
信息披露说明
本文基于盛博（Bernstein）2026年1月15日《The Age of Agents: Online travel and Agentic AI》研报翻译整理，核心数据、逻辑框架均来自原文；企业名称、股票代码及业务范围经公开信息交叉验证；本文仅为信息分享，不构成任何投资建议，投资者据此操作需自行承担风险。
如需获取研报原文，可评论区留言。