雅诗兰黛动荡时刻：家族支柱离世，销售疲软
（转自：华博商业评论）
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2025年618大促收官，美妆行业整体数据亮眼，可巨头雅诗兰黛却略显疲软。
根据青眼情报数据显示，2025年618全周期（5月13日-6月18日），淘系、抖音、京东、快手四大电商平台美妆类总GMV达到659.09亿元，同比增长超过10%。其中淘系依旧占据主导，份额达41.3%，GMV同比增长11.10%。
具体来看，在天猫美妆618抢先购（5月16日20:00-5月26日24:00）排行榜中，珀莱雅稳居榜首，兰蔻、巴黎欧莱雅紧随其后，雅诗兰黛位列第四，与去年持平。但其高端护肤品牌海蓝之谜出现明显退势，从24年的第五位滑落至第六。在国产品牌崛起、欧系品牌稳定发力的当下，雅诗兰黛的龙头位置愈发尴尬。
屋漏偏逢连夜雨，近日，公司名誉董事长、创始人长子莱纳德·兰黛（Leonard Lauder）于6月14日离世，享年92岁。莱纳德·兰黛的去世对雅诗兰黛来说，不只是精神领袖的离去，更象征着一个黄金时代的终结。自1958年加入公司起，莱纳德一手缔造了如今的美妆帝国。任职期间，他不仅创立了倩碧、悦木之源等多个子品牌，还完成了对海蓝之谜、芭比波朗、M·A·C、祖玛珑等高端品牌的收购。
截至其退休的2009财年，雅诗兰黛年营收达到73亿美元，较他入职时增长超9000倍。他个人也以108亿美元的身家跻身全球富豪榜第234位（2024年）。
根据最新财报，截至雅诗兰黛集团已经连续四个季度出现净利润同比下滑。2025财年前两个季度甚至录得亏损，虽然第三财季环比勉强扭亏，但净销售额同比下降10%，净利润更是同比下滑51.82%。集团表示，“战略性减少对代购渠道的依赖”是导致全球护肤业务与旅游零售“双位数下滑”的主因。
这一战略转向与其陷入的诉讼有关。2025年初，雅诗兰黛被美国股东起诉，称其未如实披露对中国“代购”渠道的高度依赖。自2022年中国政府加强对灰色市场监管以来，雅诗兰黛销售大幅下滑，但公司直到2023年11月才披露相关风险，引发信任危机。
不过，中国市场成为集团在全球唯一的增长板块。第三财季中，美洲市场净销售额下滑5%，EMEA（欧洲、中东、非洲）下滑16%，亚太整体微降1%，唯独中国大陆实现中个位数增长。
“我们在中国的市场份额持续提升，中国市场长期向好。”集团总裁兼CEO司泰峰（Fabrizio Freda）表示，旗下护肤、彩妆、香水与护发四大品类均在中国取得增长。
但国家统计局数据显示，今年5月化妆品类零售额为435亿元，同比增长4.4%，远低于去年同期的18.7%。1-5月化妆品零食额累计增长4.1%，亦未能跑赢同期社零大盘（5.0%）。
在内外压力夹击下，雅诗兰黛也在试图自救。2025年开年第一天，新总裁司泰峰的上任，被业内视为“雅诗兰黛将开启变革”的信号。今年2月，司泰峰正式公布全新战略“重塑美妆新境”（BEAUTY REIMAGINED），并宣布以全新的领导班子来领导与执行这一战略。5月29日，雅诗兰黛宣布，曾任职九年的彩妆业务高管Lisa Sequino回归，将出任彩妆品牌集群总裁，统筹M·A·C、Bobbi Brown、Too Faced等品牌的全球战略与增长。这一人事调整或将为集团彩妆业务注入新活力。
除了人事调整，雅诗兰黛也开始“降本增效”。2023年11月，雅诗兰黛推出了利润恢复和增长计划(PRGP)，预期净减少职位数量5800至7000个。截止到2025年4月下旬，雅诗兰黛已经减少了超过2600个净职位，相比2024年2月，中层管理岗位精简了20%。