哈弗蒂家具2025财年年报业绩会议总结
一、开场介绍
会议目的：讨论公司战略调整、业绩趋势及未来规划；
管理层发言摘要：
Steven G. Burdette（总裁兼首席执行官）回顾了公司在流量和业务增长方面的进展，指出流量已实现几年来首次正增长，第二季度书面和交付业务恢复正增长，但尚未达到同店销售额正增长目标；强调改变“流量下滑”的市场叙事是首要任务，对目前的积极趋势表示满意。
二、财务业绩分析
核心财务数据
营收相关：平均客单价约3400美元，设计项目平均客单价超7600美元，家访业务客单价超10000美元；第二季度书面和交付业务恢复正增长；
毛利率：维持在60%至60.5%区间；
营业利润率：处于低个位数水平，目标回归两位数；
关键驱动因素
营收增长驱动：流量改善（过去三到四个季度呈积极趋势，为几年来首次正增长）、设计服务渗透率提升（目前15-17%，目标25%）；
利润影响因素：通过调整定价模型转嫁成本上涨和关税影响，促销活动在一定程度上抵消价格上涨带来的消费者感知。
三、业务运营情况
分业务线表现
设计服务：为核心增长引擎，客户参与率15-17%，部分市场达20%，目标提升至25%以上；与销售顾问协作服务客户，提升体验和客单价；
产品策略：采用专有产品（HPT），非公开品牌，避免与竞争对手产品同质化，控制利润率；
市场拓展
核心客户：女性35-55岁，家庭收入15万美元+，已婚、大学学历、有子女的郊区居民；
区域布局：门店集中在东南部、西南部和中西部（佛罗里达、德克萨斯、乔治亚为前三州），新进入休斯顿市场（计划开设6-7家门店），目标向相邻州（俄克拉荷马、宾夕法尼亚）扩张；
运营效率
后端优势：全业务链自营（分销、配送、客户服务均由内部团队处理，未外包），保障服务质量和品牌控制；
成本控制：门店员工较疫情前减少20-25%，营业时间调整为晚7点（原9点），降低运营成本。
四、未来展望及规划
短期目标（2025年及近期）
门店增长：维持每年5家门店的增长计划，目标总门店数达150家；
流量与转化率：持续推动流量增长，提升转化率至疫情前水平并实现改善；
设计服务：将客户渗透率从15-17%提升至25%以上；
中长期战略
市场扩张：聚焦现有市场深化（如休斯顿）及相邻州拓展（俄克拉荷马、宾夕法尼亚），利用现有分销网络降低成本；
产品与服务：强化专有产品策略，提升设计服务体验，推动客单价和复购；
盈利能力：通过销量增长和成本控制，将营业利润率从低个位数提升至两位数。
五、问答环节要点
核心客户与宏观影响
核心客户画像：35-55岁女性，家庭收入15万美元+，已婚有子女的郊区居民；
关键宏观因素：房地产市场（新建住房和现有房屋销售）为主要影响因素，目前面临可负担性问题；
竞争优势
后端自营：分销、配送、客户服务均由内部团队处理，非外包或特许经营，保障服务质量；
专有产品：全品类为私有品牌（HPT），避免同质化竞争，控制定价和利润率；
促销与流量
促销策略：回归周期性业务模式，节假日为销售高峰，围绕节假日策划两周左右促销活动；通过忠诚度邮件（上半年带来超2700万美元业务）、直邮（针对未购买客户，第三季度评估效果）等方式引流；
行业促销水平：整体行业促销活动积极，公司通过“提价+促销”组合策略平衡增长与利润；
关税应对
sourcing调整：将中国采购占比从2018-2019年的25%降至目前不足5%，转移至墨西哥、越南；
成本转嫁：通过调整定价模型应对关税，家具行业消费周期长（5-7年），价格变化对消费者感知影响较小；
门店与资本配置
门店规划：2024年底129家，已签约4家新门店（圣路易斯、纳什维尔、休斯顿）；
资本优先级：股息（自1935年持续支付，为董事会首要任务）、股票回购（其次）、特别股息（再次）；年度资本支出约2500-3000万美元，用于分销和基础设施更新。
六、总结发言
管理层对公司当前进展表示认可，强调流量改善和业务正增长趋势；
未来聚焦三大方向：提升销量以回归两位数营业利润率、深化设计服务渗透率、推进门店网络扩张（目标150家）；
重申通过自营后端、专有产品和成本控制维持竞争优势，应对宏观经济和行业挑战。