基金代销，招行的主动权益“保卫战”
来源：简盈财观
首发/简盈财观
Jian Ying Cai Guan
作者/齐思
编辑/FENGLING
基金业代销江湖的烽烟，从来没有断过。
头部争霸赛中，蚂蚁基金已稳坐“钓鱼台”，但是招商银行也并未退却。
尤其是，近两年招商银行明显在发力，试图追赶。
仅仅，2025年下半年招商银行非货币基金增量超3000亿元，其中权益基金增了千亿。
招商银行最新年报数据显示：
2025年招商银行基金代销规模增长18%突破7000亿元；代理基金收入61亿元，同比大涨46%。
两家头部代销平台，频频斗法。
蚂蚁基金凭借流量与生态崛起，招商银行稳守专业价值与高客生态。
说不上谁好谁坏，也不仅仅是一场规模比拼，而是两种财富管理模式的碰撞。
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招商银行，江湖地位犹在
先来看一组数据。
附注1：权益基金保有规模、非货基金保有规模、股票型指数基金保有规模三项数据为中国基金业协会2026年3月官方公布数据。
附注2：泛固收类基金保有规模=非货基金保有规模-权益基金保有规模；主动权益类基金保有规模=权益基金保有规模-股票型指数基金保有规模。
在权益基金保有规模、非货基金保有规模上，蚂蚁基金都领先招商银行一个段位。
在股票型指数基金的保有规模上，蚂蚁基金是压倒性胜利，规模4825亿元，是招商银行886亿的5.45倍……
但是，在最能体现基金投资专业价值的主动权益投资领域，招商银行的保有规模为5319亿元，仅略低于蚂蚁基金。
主动权益基金一直是招商银行的“护身符”、相对优势项目，在这个领域招行的产品结构和质量大概率优于蚂蚁基金。
招商银行在主动权益里江湖地位犹在。
纵观整个基金代销江湖，银行渠道仍然是规模“压舱石”，招商银行是银行界的扛把子。
不过，权益基金、非货基的保有规模份额中，银行渠道已经连续多个披露期下滑。
第三方渠道中，蚂蚁扩张最为迅猛，不断吃掉银行渠道原有份额。
另外，在股票型指数基金（尤其是ETF）领域，券商渠道凭借自身交易、投研等优势，成为新崛起的一股力量。
这一切数据背后的本质，基金代销行业在升级迭代。
行业从“卖产品”到做服务转型，从比首发销量到比持营保有，招商银行的服务思维也在迭代升级。
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招商银行，主动权益“保卫战”
这两年，招行在卖基金上，还是很努力的，尤其是主动权益基金。
2024年7月，招商银行率先宣布公募基金申购费率全面一折起，倒逼业务从流量经营转向规模持营。
相较于蚂蚁基金，招商银行的客户，属于高净值人群，更偏成熟、理性些。
招商银行以FOF产品为抓手，推出「TREE长盈计划」，筛选符合低波特征的FOF产品（如东方红盈丰稳健配置FOF）进行推广，创造了多个爆款，为招商银行贡献了很大一批主动权益基金增量。
最新数据显示，2025年末招商银行「TREE长盈计划」客户达1175.68万户，同比增长13.31%。
蚂蚁基金财富黑卡用户的“鑫选”系列有点像在与招行对标。
据数据显示，招行长盈计划产品的平均客单价约为蚂蚁黑卡客户的6倍，显然蚂蚁基金更适合深耕普惠精选。
另外，建设银行、中国银行以及中信银行，分别推出“龙盈计划”、“慧投计划”和“领航计划”，正是在效仿招商银行。
可见，招商银行这一策略的成功。
这个计划，是招行内部筛选产品的项目，不太注重相对收益，更关注绝对收益，对回撤、换手率、收益率也有要求。
大抵上，对基金经理的要求，是绝对收益能力、回撤控制及策略可持续性。
入选基金经理非常稀少，能被启明星计划选上，也成了基金经理/基金公司可以亮的牌子。
「启明星」计划分为“求稳”和“求赚”系列，匹配不同风险偏好客户的需求。
比如，富国基金的范妍、安信基金的张明、大成基金李博，都是沾了光的。
招商银行，搭建了“AI小招”智能助理，同构建了“1个AI助手+N个专家”的服务矩阵。
AI负责处理80%的标准化咨询，客户经理集中处理金葵花客户的定制化需求。
这种“人+数字化”的服务体系，更适合稳健增值的高净值客户。
招商银行在主动权益基金上的努力，年报数据直接作证。
2025年全年，招商银行实现代理非货币公募基金销售额7064.66亿元，同比增长18.13%；代理基金收入达61.02亿元，同比增长46.51%。
2025年基金代销收入增长46%，远高于基金销售规模的增长（18%）。
很明显，招行代销基金“卖得更值钱”了。
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招商银行，开始发力指数基金
当下基金规模战中，不论是公募大厂还是代销机构，指数基金走进核心战场，成了“兵家必争之地”。
招商银行代销基金当下最大的短板就是指数基金。
或许是战略失误。
作为一轮新增长引擎，招商银行在指数基金战略上，反应的并不快。
这两三年，招行也许只顾着在主动权益上防守以及如何承接存量高客对稳健类产品的需求，忽视了指数基金的爆发。
截至2025年末，招行股票型指数基金保有规模为886亿元，仅为蚂蚁基金（4825亿元）的18%，在机构中排名第六。
这意味着，在增长最快、影响最广泛大众客群的赛道上，招商银行严重落后了。
因此，加大力度推广指数，或许就是招商银行追保有规模的绝佳利器。
招商银行对“指数通”进行升级，品类更多元，工具箱丰富，操作起来也很简便，并在APP中给予了资源推广。
当然，这意味着招商银行对指数基金业务的资源投入开始增加。
但是，更多的动作，还未见。
比如，在场外联接指增ETF中，或可有更多作为。
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结语
招商银行的“守”，在主动权益基金；招商基金的追，聚焦指数基金。
未来，招商基金的追赶，或许不是在与蚂蚁基金争规模，更应聚焦“缩小增速差”、收入&利润差。
基金代销江湖争战中，守好自身资源禀赋做战略，招商银行还挺理性。
只是希望，招行在指数基金业务上，未来能更好发力。