*ST 海南椰岛生死劫：欠薪、退市、高管高薪，谁来拯救老牌酒企？
乐见酒湖
老企业新时代转型之困：
从 “保健酒第一股” 到退市边缘的二十年浮沉
2000 年，海南椰岛以 “保健酒第一股” 身份登陆 A 股，2010 年营收达 16.05 亿元，鹿龟酒、海王酒等产品风靡全国，成为传统酒企标杆。
然而，时代浪潮下，这家老牌企业逐渐陷入转型泥沼：2024 年营收仅 1.75 亿元，较巅峰期 “腰斩再腰斩”，连续两年亏损超亿元，累计亏损达 7.94 亿元，被实施退市风险警示（*ST）。
更具讽刺意味的是，在业绩雪崩之际，董事长段守奇、总经理马贺年薪逆势上涨至 68.41 万、64.15 万，而公司员工总数减员超 10%，销售人员锐减近 60%，“高薪高管” 与 “大幅裁员” 的对比，折射出转型阵痛中的治理矛盾。
马贺任职不足两年便 “闪电离职”，其主导的亿元级广告营销收效甚微，暴露出传统酒企在新时代的战略迷茫。
产品与渠道双失守：
传统模式难抵市场变革，管理层动荡加剧危机
海南椰岛的困境首先源于产品与渠道的双重溃败。
核心产品鹿龟酒系列 2024 年收入同比下滑 44.47%，毛利率下降 7.87%，尽管推出国风、宋瓷等高端系列，但缺乏 “蓝帽子” 保健食品认证，其部分产品以 “营养膳食补充剂” 名义在药房销售，陷入合规争议。
根据《食品安全国家标准 保健食品》（GB 16740-2014），营养膳食补充剂特指以补充维生素、矿物质等营养物质为目的的食品，通常以片剂、胶囊等浓缩形态存在，且原料需符合《保健食品原料目录》。鹿酒的主要成分如鹿茸、鹿鞭等属于中药材，其功效（如增强免疫力、缓解疲劳）属于传统保健功能，而非单纯补充营养物质，因此不符合营养膳食补充剂的定义。
同时白酒系列收入下滑 28.27%，草本酱酒等新品在天猫平台零成交，高端线彻底哑火。
渠道端，公司高度依赖头部客户，前五名客户贡献 79.17% 销售额，经销商数量从华东地区 65 家锐减至 21 家，传统大商模式难以触达碎片化市场；线上渠道全面溃缩，天猫、京东旗舰店收入分别暴跌 37.86%、77.88%，百元以下大众产品占成交主力，高端产品无人问津，暴露出营销体系与年轻消费群体的严重脱节。
管理层动荡更使局势雪上加霜。马贺离职后，总经理职位空缺，董事长段守奇身兼多职，决策效率存疑；此前因未及时披露资金侵占事项遭监管处罚，内控漏洞凸显；豪掷上亿的 “高管代言 + 机场广告” 传统营销模式，未能转化为销量，反成资源浪费的缩影。
行业数据显示，2023 年保健酒市场规模达 337.6 亿元，预计 2025 年突破 600 亿元，而海南椰岛却在健康化、年轻化趋势中错失先机，战略失焦可见一斑。
破局之路：老企业如何踩准新时代节拍？
从iiMedia Research（艾媒咨询）数据可见，健康因素已成为白酒消费的关键变量。2025年调研显示，21.15%的消费者因“健康考虑”拒绝饮用白酒，凸显市场对健康酒饮的迫切需求。
饮用人群结构上，白酒消费主力集中在26-40岁（占比80%），其中31-40岁人群占比45.45%，26-30岁占比35.23%，但41岁以上人群因健康顾虑饮用意愿显著下降。
值得关注的是，拥有6-10年酒龄的消费者占比最高（40.91%），这类长期饮酒群体对健康属性的关注，为海南椰岛等酒企的产品升级提供了明确方向——结合保健功能与年轻化场景的健康化转型，恰好契合市场主流需求。
面对市场变化，海南椰岛的困境并非孤例，传统酒企的转型需要刀刃向内的改革。
渠道革新：打破依赖，拥抱数字化摒弃 “大商独大” 模式，构建 “区域小商 + 电商直营 + 社群运营” 多元渠道体系。参考行业成功案例，将传统广告预算转向短视频营销、直播带货，利用抖音、小红书等平台打造 “草本养生 + 非遗工艺” 内容矩阵，以小瓶装、定制化产品吸引年轻用户。
产品合规与健康化升级加速鹿龟酒等产品的 “蓝帽子” 认证，明确保健功能定位；依托研发中心与高校合作，推出低糖、草本萃取等细分品类，贴合老龄化社会对健康酒饮的需求。例如，草本酱酒可强化 “12987 坤沙工艺 + 健康概念” 双标签，差异化切入市场。
管理层稳定与战略聚焦尽快填补高管空缺，建立 “市场导向” 决策机制，设立数字化营销专项团队，避免战略随管理层变动反复摇摆。借鉴行业经验，将资源向核心品类与新兴渠道倾斜，而非盲目追求 “高端化” 虚名。
传统企业的价值不在于年龄，而在于能否与时代同频。当保健酒市场以年均 30% 增速扩容，当年轻消费者重新定义酒饮场景，海南椰岛的破局钥匙，或许就藏在 “放下传统身段、拥抱创新生态” 的转型决心之中。唯有打破路径依赖，在合规性、产品力、渠道效率上完成重构，才能避免成为又一个 “消失的老字号”。
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责任编辑：李思阳