双11箭在弦上，高盛专家：本土美妆品牌领跑，上海家化、毛戈平位居高增长梯队
10月8日，高盛邀请中国美妆行业电商解决方案专家，就即将开启的双11购物节展开深度解读。根据历史数据，双11通常贡献美妆行业四季度线上GMV的60%以上、全年 GMV的20%，本次调研核心聚焦增长预期、平台策略、品牌表现等关键维度。
高盛在报告中看好中国本土美妆品牌，预测以上海家化（600315）、毛戈平等为首的本土品牌将在本次双11中位列高增长梯队。
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GMV目标：抖音增速领跑 天猫稳中有进
天猫 / 淘宝：全品类 GMV 目标同比增长 20%-25%（约 6000 亿元），美妆品类增速略缓，目标约 20%；头部 KOL 直播 GMV 预计增长 10%-12%，达 240-260 亿元。
抖音：全平台 GMV 目标同比增长超 40%，美妆品类增速超 30%，成为增长主力。
退货率优化：实际销售表现或优于目标 —— 天猫退货率从去年 15%-20% 降至 15% 以下，抖音从 35%-40% 降至 25%，平台 618 后收紧退货政策、打击滥用规则是核心原因。
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天猫促销力度加码，抖音增量逻辑凸显
高盛邀请的专家指出，天猫本次目标高于此前 618，核心源于 “更激进的定价策略”；抖音则凭借内容电商与直播优势，持续吸引品牌增量投入，成为本土品牌的核心增长阵地。
周期延长：31-57 天创纪录，抖音延长幅度最大
今年双 11 促销周期较去年（29-35 天）显著拉长，三大平台均有延长：
抖音：延长 22 天，叠加中秋促销，9 月 16 日已启动预热，10 月 9 日正式开启双 11。
京东：延长 8 天，分四轮推进（10 月 31 日 - 11月 14 日）
天猫：延长 2 天，预售期 10 月 15 日 - 20 日，正式期 10 月 20 日 - 11 月 14 日。
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品牌表现：本土龙头领跑
高盛在报告中看好中国本土品牌，认为头部品牌增速超行业，细分赛道亮眼。
高增长梯队：毛戈平（40%-50%）、韩束（天猫 30%-40%、抖音高双位数）、巨子生物（可复美 30%+、可丽金 50%+）、上海家化（多数品牌高双位数，佰草集低基数下三位数增长）；
稳健增长梯队：彩棠（30%+），受益于花西子份额下滑，彩妆赛道再扩容；
短期承压梯队：珀莱雅（603605）主品牌（天猫 < 10%、抖音 10%-15%），因规模扩大增速放缓。
跨国高端品牌：兰蔻、赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜、CPB 等保持强势，预计增长 10%-30%，天猫 / 抖音双渠道同步发力；
大众品牌：巴黎欧莱雅、玉兰油等面临压力，增速预计低于 10%，难以抗衡本土品牌的性价比与直播渗透力。
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KOL 趋势：中腰部成品牌新选择
高盛专家预测，天猫头部 KOL 直播 GMV 增速（10%-12%）低于平台整体，美妆品类占比不足 50%；
头部 KOL 更侧重与 MNC 合作，例如 10 月 6 日 “美妆小样节” 中 70% 产品为 MNC 品牌，10 月 15 日 “美妆节” 还将通过红包进一步拉低 MNC 产品成交价。
抖音明确向中腰部 KOL 倾斜流量，部分中腰部 KOL 佣金下降 3%-5%，降低品牌合作成本；
本土与跨国品牌均开始 “头部 + 中腰部” 双布局，中腰部 KOL 在 “精准触达” 与 “转化效率” 上的优势逐步凸显。
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总结：双 11 成行业 “分化加速器”
高盛认为，2025年美妆双11不仅是 “促销季”，更是行业格局的 “检验场”。
本土品牌凭借对直播渠道的适配、产品创新持续抢占份额；跨国品牌需在 “高端优势” 与 “大众破局” 间寻找平衡；平台则通过差异化策略巩固核心客群。对于消费者而言，“更长周期 + 更低价格 + 更简规则” 将带来更优体验，而对于投资者，本土高增长龙头与跨国高端品牌仍值得重点关注。