分众“谋求”新潮：成功后将重塑梯媒市场
中国户外媒体行业最大并购案迎来重大进展。8月7日，分众传媒（002027）信息技术股份有限公司（分众传媒，002027.SZ）发布收购草案，拟以发行股份及支付现金的方式购买张继学、重庆京东、百度在线等50个交易对方持有的新潮传媒100%的股权，交易价格为83亿元。其中，现金对价1.21亿元，股份对价81.79亿元。本次交易完成后，新潮传媒将成为分众传媒的全资子公司。
分众传媒与新潮传媒这对“冤家”如果顺利进入资本“联姻”的殿堂，中国户外广告市场乃至整个线下流量价值版图都将迎来重塑。知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受记者采访时表示，二者合并后能进一步巩固在户外广告尤其是电梯媒体领域的龙头地位，但也将加剧行业集中度，存在触发垄断风险的可能。
溢价4倍购买的是稀缺入口
“83亿元几乎可以把国内的公交车广告、候车亭广告、机场广告、地铁广告、高铁广告五大户外广告龙头全部收购。”本次收购手笔之大，创下我国户外媒体并购史上新高，让业内人士咋舌。
分众传媒2024年年报显示，其全年营业收入为122.62亿元，归属上市公司股东的净利润为51.55亿元，经营活动产生的现金流净额为66.42亿元。新潮传媒公布的财务数据显示，其2023年亏损1.53亿元；2024年营业收入为19.88亿元，盈利3300万元；今年一季度盈利330万元。
不难发现，83亿元对于分众传媒是一笔相当大的负担，更是新潮传媒去年营收的4倍有余。同时，由于新潮传媒盈利能力远逊于分众传媒，合并后会引发业绩下滑、高额商誉等财务风险。分众传媒也提示称，交易完成后短期内可能出现基本每股收益小幅减少的情况，2024年和2025年一季度预计分别减少0.03元/股和0.01元/股。
分众传媒为何要做“亏本买卖”？“83亿元买的是稀缺入口与未来定价权，而非财务回报。”壹通数字技术首席公关官罗富国告诉记者：“梯媒的排他协议一旦归集到单一主体，广告主将失去‘用脚投票’空间，分众即可通过套餐溢价、数据捆绑和算法推荐实现二次提价，5—7年即可收回溢价。”
科技部国家科技专家周迪在接受记者采访时表示，83亿元的估值不仅包含现有业务价值，更看重新潮传媒覆盖的优质点位资源及其在二、三线城市的网络布局。通过收购，分众传媒可快速补足自身网络空白，减少恶性竞争带来的资源消耗，同时获得规模效应带来的成本优化空间。同时，这也是一次防御性收购，避免新潮传媒被其他竞争对手收入囊中。
合并或将深度影响全产业链
据中国广告协会发布的《2024年全球及中国户外广告市场报告》，在中国户外广告市场，分众传媒市场份额排名第一，达到了14.5%；新潮传媒排名第三，市占率为2.7%。以此计算，二者合并后市占率将达到17.2%，无疑将重塑市场格局。
苏商银行特约研究员付一夫告诉记者，分众传媒和新潮传媒在户外广告市场份额本就名列前茅，合并后在市场中的主导地位将更为凸显，这会促使行业格局发生变化，中小玩家的生存空间难免要被压缩，部分企业可能会因竞争压力过大而退出市场，推动行业朝着规模化、集约化方向发展。
并购成功的影响也会向产业链上下游传导。新智派新质生产力会客厅联合创始发起人袁帅在接受记者采访时表示，对于上游的广告投放者而言，一方面，合并后的企业拥有更广泛的点位资源和更强大的传播能力，能够提供更全面、高效的广告投放方案；另一方面，广告投放者在议价能力上可能会受到一定影响，投放成本可能会有所上升。对于下游的物业公司等点位资源方来说，合并后的企业可能会在点位租赁价格、合作条件等方面提出更有利于自身的方案。
“电梯媒体具有深耕线下生活空间、精准覆盖城市主流消费人群的独特优势，在各类广告投放渠道里的重要性愈发凸显。价格也水涨船高，近几年已从1.5元/小时上涨至4元/小时。”一名广告代理商猜测，合并成功后渠道价格大概率会进一步上涨。
相比之下，位于下游的点位资源方较为乐观。南京某物业负责人告诉记者：“广告收入是物业公司各项收入里的大头，不会轻易接受压价，而且具体收入需要向业主公示，过低会引发不满。”不过该负责人也承认，广告方“一家独大”后，物业公司想提价会面临更大阻力。
反垄断问题成为并购能否成功的关键
作为被并购方的新潮传媒对“嫁入豪门”颇为满意。6月3日，新潮传媒董事长张继学发文称：“这次合并，是经过股东和创业团队多次博弈后的最好结果，既能实现间接上市，又能保证团队数字化媒体平台的梦想还在。”
尽管双方意向明确，但并购能否成功仍是未知数。分众传媒在公告中坦言，本次交易尚需履行多项审批程序方可实施，包括但不限于中国证券监督管理委员会同意注册及通过国家市场监督管理总局（国家反垄断局）经营者集中审查工作等，本次交易能否通过上述审批及取得审批的时间均存在不确定性。
反垄断问题成为并购能否成功的关键。早在2008年，分众传媒与新浪的合并就曾因垄断问题被叫停，而近几年监管部门反垄断力度不断加大。8月8日，最高人民法院发布的《关于贯彻落实〈中华人民共和国民营经济促进法〉的指导意见》强调，加强反垄断和反不正当竞争司法力度。在这一背景下，本次并购的未知数进一步增加。
罗富国认为，17.2%的全国份额在反垄断法上并不危险，但“相关市场”界定才是关键。如果把细分场景锁定为“电梯海报+电梯电视”，集中度已突破70%，极易触发经营者集中审查。
罗富国举例称，参照2021年虎牙斗鱼被叫停、2023年美团收购摩拜被附加限制性条件的先例，监管大概率会要求分众剥离部分重叠城市资产、开放数据接口、不得强制捆绑销售，并设立3—5年行为监管期。乐观估计，交易将在附加条件后放行，但审查周期可能拖到6—9个月。
周迪也表示，监管部门可能要求分众传媒开放部分资源接入或限制特定场景的排他性协议，但考虑到户外广告市场仍存在区域性竞争者和新兴数字媒体，直接否决交易的概率较低。更可能附条件批准，要求保持市场公平性。